Satış strategiyası nədir? Niyə bir şirkətin satış strategiyası olmalıdır? Satış strategiyamızı necə daha təkmil edə bilərik? İrili-xırdalı satış menecerləri yaxın oturun, bu bloq yazımızı satışın ən maraqlı mövzüsuna həsr edirik.
Satış = marketinq (əslində satış < marketinq, amma bu yazıda satıcıların xətrinə dəymək istəmədim). Müasir marketinq dövründə satışı marketinqdən fərqləndirən çox az cəhət tapmaq mümkündür. Yəni, demək olar ki, satış marketinqin içində əriyib. Buna baxmayaraq, aparıcı marketerlər satışı dəfn etməyə tələsmir. Satış bir növü marketinqin məktəbli dövrüdür – məktəbdə həyat dərsləri aldığı illəridir. Məktəbin öz qanunları var – ABŞ-nın orta məktəbdəki şagirdlər barədə filmlərinə baxmısınızsa, bu qanunların çoxu ilə tanışsız. Özünüzü bir anlıq bu cür amerika orta məktəbinin şagirdi təsəvvür edin. Dərs oxumaq bir qırağa, digər şagirdlər ilə necə münasibət quracaqsız? Məktəbin mikro cəmiyyətində özünüzə necə yer tapacaqsız? Özünüzü necə təsdiq etdirəcəksiz? Əlbəttə, çox gözəl, idmanda çox bacarıqlı olsanız hamı sizə qibtə edəcək. Özünüzə yer tapmaq üçün nədəsə fərqlənməlisiniz. Nədəsə digərlərindən bir az güclü olmalısınız: bu cəhətinizə görə hamı sizi yadda saxlayacaq və digərlərindən fərqləndirəcəkdir. Satış da əslində bu deyilmi?
Gətirdiyim bu məktəb misalının bizim satış strategiyasına nə əlaqəsi var? Tərifinə keçmədən deyim ki, orta məktəb şagirdinin məktəb cəmiyyətində özünə yer etməyə çalışması satıcıların satış strategiyasından fərqlənmir.
Satış strategiyası nədir?
Satış strategiyası malın bazarda satılması və mənfəət əldə olunması üçün görməli olduğumuz fəaliyyətlərin əsaslandırılmış şəkildə yerinə yetirilməsidir. Əsaslandırmaq demək özbaşına, qeyri-ixtiyarı qaydada hərəkət etməməkdir. Hansı malı, kimə, harda və necə satacağımızı əvvəlcədən bilməkdir. Bu baxımdan marketinq satıcı olan şagirdin evdə dərslərini hazırlayıb dərsə gəlib cavab verməsidir. Dərsə hazır gələn şagirdin əla qiymət almaq (oxu: satmaq) şansı daha çoxdur.
Niyə şirkətin satış strategiyası olmalıdır?
Yaxşı satıcı hazırlıqlı satıcıdır, nə etdiyini bilən satıcıdır. Belə satıcı özünə, malına və öz bacarıqlarına əmindir. Özünə əmin olan satıcının isə malını satmaq şansı qat-qat çoxdur. Satış strategiyası şagirdin yaddaş kitabçası, dərsdə tutduğu qeydlərdir. Həmin şagird imtahana hazırlaşanda hər dərsi təkrarlamaq yerinə ancaq qeydlərini təkrar edir. Müəllim sual soruşanda bilmədiyi cavab üçün qeyd dəftərini açıb baxa bilər. Satıcı da bazarda olarkən, gözləmədiyi bir hal ilə qarşılaşsa nə edəcəyi barədə çox fikirləşmədən satış strategiyasına üz tutub cavabını alacaqdır.
Satış strategiyası hansı elementlərdən ibarətdir?
Satış strategiyası bir çox cəhəti ilə marketinq strategiyasını təkrar edir, daha doğrusu onun praktiki tədbiqi, davamıdır. Praktiki olduğuna görə də elementlərini sayarkən onları bir misal üzərində izah edəcəyik.
1. Bazarlar
Niyə bazar yox, bazarlar? Çünki satış bazarın bütöv halından başlayır, daha sonra seqmentlərə ayırıb hərəsini ayrıca bazar olaraq görür. Məsələn, meyvə şirələrinin pərakəndə satış bazarı, topdan satış bazarı, regional və beynəlxalq bazarları, HORECA (otel, restoran, katerinq) kimi fərqli bazarları var. Bu bazarlarının hər birinin öz satış qanunları, öz marketinq prinsipləri var. Bazara görə malın keyfiyyəti, qablaşdırılması, hətta qiyməti belə fərqlənə bilər. Bazar deyəndə biz həm də yekun istehlakçını, adi insanları da nəzərdə tuturuq, amma adi insanlar daha çox marketinqin qayğısıdır. Satışın əsas vəzifəsi malı həmin insanların görəcəyi, istifadə edə biləcəyi və alacağı yerə yerləşdirməkdir (rəfə, şadlıq sarayına və s.).
2. Rəqiblər
Rəqibləriniz sadəcə sizin malınızın oxşarını satanlar deyil. Əslində onlar, sizin çörəyinizi əlinizdən almaq istəyənlərdir. Fərqli bazarda fərqli rəqib ola bilər. Bəzən bir bazarda əməkdaşlıq etdiyin şirkət digərində sənin birbaşa rəqibin ola bilər. Satışın bir nömrəli qanunu “yaxşı rəqib müflis olan rəqibdir”. Rəqib təkçə oxşar mal satan deyil, alternativ mal satan brend də ola bilər. Meyvə şirəsi üçün bu qazlı sərinləşdirici içkilərdir. Satış strategiyamızda biz, rəqiblərin güclü və zəif cəhətlərini nəzərə almalıyıq. Mümkün gedişlərini, əks hücumlarını öncədən təxmin edib onlara hazırlaşmalıyıq. Məsələn, əsas rəqibizim qiyməti 10 qəpik azaltsa, bizim cavabımız nə olacaq? Ya da güclü reklam kampaniyası dövründə onun bazarı ələ keçirmək istəyini necə neytrallaşdıra bilərik?
3. Distribusiya kanalları
Meyvə şirəsini heç kim gedib zavoddan almır. Müştərinin YAY şirəsini alması üçün o mağazada rəfdə olmalıdır. Distribusiya kanalları dedikdə malı hansı mağazalarda, hansı rəfdə, necə yerləşdirilməsi nəzərdə tutulur. Belə baxanda yaxşı olar ki, YAY şirəsi bütün mağazalarda olsun. Amma, öz keyfiyyətinə əmin YAY OBA marketlərinə girməyi istəməyə də bilər. Ya da müştərinin daha çox BİZİM marketlərinə getdiyini öyrənib, həmin marketlərə daha yaxşı discount faizi verə bilər ki, daha yaxı rəf yeri tuta bilsin. Meyvə şirəsinin mağazada necə yerləşdirilməsi də çox vacibdir: məsələn digər meyvə şirələri yanında dizaynı ilə çox da fərqlənməyən YAY şirəsi daha zəif satıla bilər. Amma, Sirab kimi süfrə suyunun yanında, ya da çipslər olan bölmədə satışı yağ kimi gedəcəkdir.
Distribusiya kanalında radikal qərar də qəbul etmək mümkündür. Məsələn, Səba brendi supermarketlərdən asıllığını azaltmaq və müştərisinə birbaşa çıxmaq üçün brendinə məxsus mağazalar şəbəkəsi açmışdır.
4. Mal çatdırılması
Malı anbardan satış yerlərinə, mağazalara kim və necə çatdıracaq? Bu suala cavab vermək marketinqin deyil, satışın işidir. YAY meyvə şirəsi istehsaçısı öz malını öz maşınları vasitəsi ilə mi marketlərə çatdıracaq? Yoxsa ayrıca bir distrütor şirkət ilə əməkdaşlıq edəcək? Həmin distribütor şirkət xırda mağazalara malı özü paylayacaq, yoxsa topdançıların vasitəsi ilə? Supermarket şəbəkəsinə daxil olan marketlərə mal mərkəzi anbardan gedəcək, yoxsa hər marketə bizim maşınlar paylayacaq? Bu sualların cavabları da satış strategiyasında öz əksini tapmalıdır. Elə ola bilər ki, distrübor şirkət istehsalçıya daha yaxşı şərtlər təqdim edər, istehsalçı da öz distrbyusiyasını qurmaz.
5. Mövqeləndirmə
Malın mövqeləndirilməsi satış strategiyasına birbaşa təsir edir. YAY şirələri özünü ailəvi meyvə şirəsi ya da gənclər üçün dadlı içki kimi də mövqeləndirə bilər. Bundan asılı olaraq satış strategiyasının digər elementləri də dəyişəcəkdir. Məsələn, daha əvvəl qeyd etdiyim kimi, mağazada yer olaraq meyvə şirələri arasına girməz, ancaq çipslərin yanında olar. Mövqeləndirmə seçilərkən əsas diqqət ediləcək məqam odur ki, bu mövqeləndirmə satış strategiyasının digər elementlərinə müvafiq olmalıdır. Məsələn, keyfiyyətini vurğulayan meyvə şirəsi öz seqmentində ən ucuz ola bilməz.
6. Promouşn
Satış üçün promouşn çox vacibdir, çünki mal nə qədər yaxşı olsa da reklama, tanıtıma və təşviq olunmasına ehtiyacı var. Məktəbdəki ən gözəl qızı “ən gözəl qız” edən nədir? Yanındakı daha “az gözəl” qızların ona qibtə etməsi, digərlərinə onun gözəlliyi barədə danışması, həmin qızın buraxılış gecəsinin kraliçəsi olması, ya da məktəbin futbol komandasının kapitanı ilə görüşməsi kimi. Hər bir malın da öz müştərisinin ürəyinə və zənbilinə yer tapması üçün düzgün promouşna ehtiyacı var. Məsələn, ailəyə xitab YAY şirəsi 2,5 lt qablaşdırmasına güzəştli qiymət qoyması kimi.
7. Qiymətqoyma
Qiymətqoyma siyasəti satış strategiyasının vacib elementidir. Meyvə şirəsinə qoyduğumuz qiymətə görə müştərimiz malımıza dəyər verəcək. Ucuz meyvə şirəsi seqmentində mövqeləndirmə və promouşn orta qiymət seqmentindən tam fərqli olacaqdır. Malın qiymət siyasəti binanın fundamenti kimidir. Qiymətə görə uğursuzluq olsa binanı söküb başqa bina tikməli olacayıq.
8. Maliyyələşdirmə
Maliyyə satışı hərəkətə gətirən gücdür. Şirkətin maliyyələşdirilməsi düzgün qurulmasa, tələb olunan vaxtda, tələb olunan qədər pul vəsaiti əlimizdə olmasa satış dayana bilər. Malın sifarişini verməyə pulumuz olmadı, stokout (mal defisiti) yarandı, şirələrimiz rəfdən çıxdı. Təzədən rəfə girmək isə həqiqətən çox çətindir, çünki rəqiblər müqəddəs yeri boş qalmağa qoymayacaq. Mal paylayan işçilərin maaşını vaxtında vermədik, onlar tətil etdilər və mal anbarda qaldı. Bu cür misalları davam etmək mümkündür. Fakt odur ki, yaxşı maliyyəçi şirkətə satıcı qədər vacibdir.
9. Müştəri münasibətləri
Satış şirkəti üçün əsl müştərilər malı pərakəndədə alan insanlar deyil, malı satan mağazalar, partnyorlardır. Həmin mağaza sahibləri, idarəçiləri ilə necə və hansı münasibət qura bilərik? İlk növbədə bu münasibət qarşılıqlı etibar və qarşılıqlı fayda prinsiplərinə əsaslanmalıdır. Satış bütün iştirakçılarının qazanacağı bir prosesdir. Qarşı tərəfin uduzması satış deyil, dələduzluqdur. Birbaşa marketinq sayəsində bu münasibətləri daha effektiv şəkildə qurmaq və davam etdirmək mümkündür.
10. İnformasiya
Satış demək satış rəqəmləri deməkdir. Satış rəqəmləri isə informasiyasıdır, olduqca faydalı bir informasiya. Satış rəqəmlərini düzgün analiz etmək, bazardan əldə olunan bütün informasiyasını incələmək satış strategiyasını möhkəmləndirmək baxımından çox vacibdir. Meyvə şirəmiz harda daha çox, harda daha az satır, bunun əsas səbəbi nədir? Rəqiblər harda bizdən daha çox satır? Bir qiymətə filan qədər satırıqsa, qiyməti dəyişəndə satış həcmi nə qədər dəyişir? Hər bazarda hansı bazar payına sahibik? Bu bazar payının dövr üzrə dinamikası nədir? Yaxşı satıcı həm də bacarıqlı analitikdir, rəqəmlər onu qorxuzmur. Əksinə rəqəmlərlə dolu cədvələ baxanda o, bir baxışdan düzgün analitik nəticə çıxartmağı bacarır.
Satış strategiyası bu 10 əsas elementdən ibarətdir. Mala və bazara görə fərqliliklər də ola bilər: məsələn, beynəlxalq bazarda satılan malın satış strategiyasına gömrük və logistika məsələləri daha vacib olacaqdır. Ya da ancaq onlayn satılan bir mal üçün distribusiya kanalları və mağazalar heç nəzərdə tutulmayacaq. Hər bir halda satış strategiyasının hazırlanması kompleks yanaşma tələb edir. Hər bir satışa cavabdeh şəxs – kiçik menecerdən tutmuş şirkətin kommersiya müdirinə qədər satış strategiyasını özünə konstitusiya bilməlidir. Vaxt aşırı müəyyən düzəlişlər və əvəzləmələr etmək mümkündür, amma strategiya ana xətt olaraq qalmalıdır. Satış prosesi bitməyən bir döyüşdür. Döyüşdə qalib gəlmək üçün sərkərdənin öncədən təyin etdiyi düzgün strategiyaya riayyət etmək qələbə üçün əsas şərtdir.