Əsas səhifə Biznes Biznes məqalələri Rezin çəkmələri ilə dünyanı “dolaşan” “Crocs” brendinin tarixi

Rezin çəkmələri ilə dünyanı “dolaşan” “Crocs” brendinin tarixi

91
Paylaş

Bugün, ayaqqabı və geyim istehsalçıları üçün çoxsaylı alıcı cəlb edən məhsul yaratmaq asanlaşıb. Hər bir brend çoxlu alıcı kütləsi toplamaq üçün özünəxməxsus tərz seçiminə əl atır. Bəziləri bu istiqamətdə görünüşü, bir digərləri isə rahatlığı üstün tuturlar.

Haqqında danışacağımız marka isə çox maraqlı seçim edib – timsah sifətinə oxşayan əcaib görüntülü ayaqqabılar istehsalı. Söhbət, daha dəqiq desək, plastik tərlikləri ilə bütün dünyanı lərzəyə salan Crocs brendindən gedir. Onlar öz ayaqqabıları ilə gözəlliyin heç də həmişə önəmli olmadığını sübut edib və bununla da belə demək olarsa, cekpot qazanıblar.

“Crocs”un yaranması           

90-cı illərin sonunda üç dost, Skott Simans, Lindon Hanson və Corc Bodeker Karib dənizində gəmi gəzintisində olurlar. Bu zaman Skott Simansın ayağında sürüşməyən və göyərtədə iz buraxmayan su keçirməyən rezin qaloşlar olur. Onlar dostların marağına səbəb olur və çox xoşlarına gəlir. Beləcə, dostlar birlikdə ciddi bir iş qurmaq qərarına gəlirlər. Dostlar biznesdə yeni deyildilər. Hər üçü sahibkar idilər.

1999-cu ildə  həmyoldaşlar Western Brands şirkətini təsis edirlər. Onlar düzəltdikləri qaloşlara daban hissədən keçəcək kəmər də əlavə edirlər. 2002-ci ildə dostlar Crocs ticarət nişanını qeydiyyatdan keçirirlər. İlk Beach adlı “kroks” modelləri timsah burnunu xatırladırdı, adı da elə buradan qaynaqlanır.

İlk 200 cüt ayaqqabı, Beynəlxalq Fort Lauderdale Boat Şousunda nümayiş olunaraq sınaqdan keçirilir. Ayaqqabılar, sürüşməyən, iylənməyən və ayaqları sürtməyən yumşaq qayıq çəkmələri kimi təqdim olunaraq reklam edilirlər. Üzərlərində balaca dəliklər olan bu rezin qaloşlar bir neçə saat içində satılıb qutarırlar.

30 dollarlıq rahat tərliklər təkcə yaxtaçıların deyil, ayaq üstə çox işləyənlərin də sevimlisinə çevrilirlər: aşpazlar, tibb işçiləri. Uşaqlarınsa “krokslar” ideal ayaqqabıları olurlar – yüngül və davamlı, ayaqları sürtməyən və rahatlıqla təmizlənən.

Google-un təsisçisi Sergey Brin, ABŞ-ın keçmiş prezidentinin xanımı Mişel Obama, aktyorlar Cek Nikolson və Helen Mirren və başqa tanınmışlar “kroks” geyiniblər.

2003-cü ildə şirkət 76 min cüt “kroks” satsa da,  ilin yekunu üzrə zərər 1,2 mln. dollar olub. 2004-cü ildə Western Brands şirkətinə, elektronika istehsalçısı “Flextronics”də dörd il top-menecer işləmiş Ron Snayder qoşulur. O, layihənin elə də uğurlu olacağına inanmırdı. Amma satışlar artır və 2004-cü ildə şirkət, Kanadanın, onlar üçün ayaqqabı polimeri istehsal edən Foam Creations şirkətini 5,2 mln. dollara alır.

Kroslayt material, dəri kimi ənənəvi materiallarla müqayisədə daha ucuz və uzunömürlüdür və polimerlə iş də az əl əməyi tələb edir. Yəni, “kroks”ların hazırlanması çox asan başa gəldiyi üçün şirkət riteylerlərin və müştərilərin dəyişən tələblərini çox tez bir zamanda qarşılaya bilirlər.

2005-ci ilin yanvarında Western Brands rəsmi olaraq, “Crocs” adını daşımağa başlayır. Snayder isə şirkətin baş direktoru olur. Elə həmin il “Crocs” Avropa bazarına daxil olur və 6 milyon cüt çəkmə satır ( bir il əvvəl 649 min cüt). Nəhayət, şirkət müsbət göstəricilərə çatır: gəlir 17 mln. dollara yaxınlaşır.

2006-cı il şirkətin tarixində iki vacib hadisə ilə yadda qalır. Birincisi – Crocs IPO keçirir və 207 mln. dollar cəlb edir. Həmin vaxta olan kapitalizasiyası 940 mln. dollar təşkil edir. İkincisi – Corc Bodeker direktorlar şurasını tərk edir. Bir neçə gün sonra isə onu cinayətdə ittiham edib həbsə alırlar (sonra günahı üzərindən götürülür).

Brendin şöhrətini artırmaq məqədilə, Crocs öz geyimlərinin istehsalına başlayır: məxsusi timsah loqotipli köynəklər, gödəkçələr, papaqlar və corablar. Bundan başqa, Crocs brendi altında gün eynəkləri və kroslayt materialında diz yastıqcıqları da satışa çıxarılır.

The Washigton Post nəşri “krokslar”ın “virus” kimi çox geniş yayıldığını yazıb. Onlar arasında orijinalları kimi saxtaları da olub. 2006-cı ildə Crocs ABŞ-ın Beynəlxalq Ticarət Komissiyasında və Federal Dairə Məhkəməsində 11 şirkətə qarşı iddia qaldırır. Crocs,  şirklətləri patentlik hüququnu pozan malların istehsalında,  idxalında və geniş yayılmasında ittiham edirdi.

2005-ci ilin yayında amerikalı evdar xanım Şeri Şmelçer çəkmələr üçün “jibbitz” bəzəklərini hazırlayır – onları çəkmələrin üzərindəki dəliklərə yerləşdirmək olur. Yoldaşı onun bu yolda dəstəkləyir və cütlük sayt açıb istehsala başlayır. 2006-cı ilin avqustunda ailə, 2.2 mln. dollara 6 milyon “jibbitz” satır. Dörd ay sonra Crocs Jibbitz-i 10 mln. dollara alır.

2007-ci ildə şirkət ildə 50 milyon cüt “kroks” satır və ili 168,2 mln. dollar gəlirlə başa vurur. Həmin vaxt üçün kapitalizasiyası 6 mlrd. dollar olur.

Böhran və ondan qurtuluş

2008-ci ili Crocs 185,1 mln. dollar zərərlə başa vurur və borca düşür. İl ərzində Crocs rəhbərliyi 2000 iş yerini ixtisara salmalı olur.

Wedbush Morgan Securities-in analitiki Ceff Minç WSJ-yə verdiyi müsahibəsində Crocs şirkətinin daha çox,  məhsula olan marağın itməsi səbəbindən problem yaşadığını təsdiqləyib. Yəni,  böhranın qlobal tənəzzüllə bir o qədər də əlaqəsi olmayıb.

Auditortiya “krokslar”dan “doymuşdu” və onlar artıq populyarlığın ən pik həddinə çatmışdılar.

Bu məqamda The Washington Post qəzeti maraqlı bir paradoksa diqqət çəkib: rezin sabolara ( başmaq) olan tələb “krokslar”ın davamlılığını qismən təmin edə bilmişdi. Digər mənfi amillər – pərakəndə satış sifarişlərinin azalması, öz mağazalarında ifrat tədarük və bazarı öz ağuşuna alan saxta “krokslar”.

“Onlar çox məhşur, rahat idilər və hətta Corc Buşun da bir cüt varı idi”.

2009-cu ilin martında şirkətin baş direktor postuna Con Dyurden gəlir. O, şirkətin çökməməsi üçün bir sıra islahatlar həyata keçirir: istehsalı bağlayır, işçi sayını azaldır, faydasız geyim və çəkmələrdən imtina edir. 2009-cu ildə ayaqqabılara 120 model daxil idi, amma “krokslar” hələ də gəlir gətirmirdilər: ilin yekununda 42 mln. dollar zərər qeydə alınır.

2010-cu ildə Dyurden-i vəzifəsində icraçı direktor Con Makkarvel əvəz edir. O, ilk Crocs komandası üzvlərindən olub.

Yeni baş direktor belə hesab edirdi ki, uğursuzluğa,  Crocs-un brend kimi inkişaf etmək bacarığının olmaması səbəb olub. Makkarvelin böhrandan qurtuluş üçün islahatı – çoxçeşidliliyə yatırım və istehlakçıya daha çox seçim vermək.

Şirkət pərakəndə mağazalar açaraq sürətlə genişləməyə başlayır. Çəkmə çeşidləri sırasına baletkalar, uzunboğaz çəkmələr, hüdürdaban ayaqqabılar, krossovkalar və hətta xəzli “krokslar” da daxil edilir.

2010-cu ildə Crocs-un xalis gəliri 67 mln. dollar, 2011-ci ildə isə 112 mln. dollar olub. Bir il sonra isə bütün satışın yarısından çoxunu yeni modellər təşkil edib və xalis mənfəət 131,3 mln. dollara çatıb.

Makkarvelin strategiyasının perspektivləri qısamüddətli olub.  İstehlakçılar artıq “krokslar”dan yorulurlar, yeni modellər isə auditoriyada heç bir maraq oyatmır. Bundan başqa, satışlar, saxta mallara və ABŞ-da istehlak xərclərinin kəskin azalmasına görə zərər görür.

Üçillik artımdan sonra şirkətin maliyyə göstəriciləri yenidən aşağı olur. Hətta şirkətin alıcı axtarması barədə məlumat da yayılır.

Yeni komanda

2014-cü ilin yanvarında problemli aktivlər üzrə ixtisaslı olan Blackstone investisiya şirkəti  200 mln. dollara Crocs-un səhmlərinin 13%-ni əldə edir.

Razılığa əsasən, Crocs-un baş direktoru dəyişir və  Blackstone şirkətinin məsləhətçisi, ayaqqabı sahəsində mütəxəssis olan Qreqq Ribatt həmin posta yiyələnir. 25 il riteyldə çalışan Endryu Ris isə şirkətin prezidenti olur. Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger və Nike-dan gələn şəxslər əsas vəzifələri tuturlar.

2014-cü ildə yeni rəhbərlik Crocs-da biznesin yenidən qurulmasını həyata keçirir. Əsas tapşırıqlar: 180 işçini (5000-dən çox əməkdaş vardı) ixtisara salmaq, faydasız məhsullar seriyasının istehsalını dayandırmaq, həmçinin, zərər gətirən 75-100 pərakəndə mağazanı bağlamaq. Həmin vaxt şirkətin dünyada 624 mağazası fəaliyyət göstərirdi.

Yeni rəhbərliyə həm də brend yenilənməsi lazım idi. Belə ki, onlar yenidən, bir zamanlar şirkətə böyük nüfuz gətirən klassik “kroks”lara qayıtmalı olurlar. Rəhbərlər sabo satışına cəmlənmək qərarına gəlirlər.

“Krokslar” yeniyetmə və gənclərin sevimlisinə çevrilirlər

2017-ci ildə Ribatt şirkətin rəhbəri postundan gedir. Yeni baş direktor Endryu Ris olur. O, pərakəndə mağazaları bağlamaqda davam edir.

Ribatt yeni strategiya düşündü: brend tanınmış markalarla, ulduzlarla əməkdaşlıq edib gənc auditoriyanın diqqətini cəlb etməli və “krokslar”a yeni dəb gətirməli idi.

2019-cu ilin payızında Piper Jaffray investisiya şirkəti yeniyetmələr arasınada ən çox sevilən ayaqqabı brendlərinin reytinqini təqdim edir. Crocs 7-ci yeri yeri tutur. Crocs-a gənclərin “ugly fashion”a (əcaib dəb) meyl etməsi və 90-cı illərin üslubunun yenidən geri qayıtması qismən kömək olur.

“Krokslar” ilk dəfə 2016-cı ildə podiumda görünürlər. Həmin vaxt ingilis dizayner Kristofer Keyn,  Crocs-la birlikdə, 2017-ci ilin yaz-yay kolleksiyasının təqdimatında dekorativ daşlarla olan “mərmər” qaloşlarını nümayiş etdirir.

Bir il sonra Balenciaga dəb evinin kreativ direktoru Demna Qvasaliya, Paris moda həftəsində çəhrayi, bənövşəyi, sarı və açıq yaşıl rəngdə və “jibbitz”lərlə bəzədilmiş 10 sm.-lik hündür platformalı (ayaqqabı dabanı) modelləri təqdim edir. Bir cütü 850 dollar idi. Ayaqqabı, brendin onlayn-mağazasında bir neçə saat içində satılır, oflayn-satışı isə olmur.

Crocs və Balenciaga birliyi dəbli jurnalların auditoriyasını Crocs fanatlarına və ona nifrət edənlərə ayırır. “Biz insanlarn sevə-sevə nifrət etdikləri bir brendik” – deyə, Crocs-un merçendayzinq üzrə baş vitse-prezidenti Mişel Pul etiraf edib.

Crocs həm də tanınmış müğənnilərlə birgə eksklüziv modellər təqdim edir. Amerikalı repçi Post Malone-la əməkdaşlığın birinci seriyasından olan krokslar 10 dəqiqə içində satılır.

2019-cu ilin dekabrında repçi ilə Crocs-un dördüncü birgə işləri ərsəyə gəlir və bu seriyadan olanlar da anındaca satılıb qurtarır. “Post Malone x Crocs” modellərinin bir cütü 59,99 dollar idi. İndi onlar 149,99 dollara satılır.

2020-ci ilin fevralında Nyu-Yorkda baş tutan Moda həftəsində Crocs və KFC birlikdə, üzərində qızardılmış toyuq dilimlərinə oxşayan və müvafiq qoxuda olan bəzək elementi daşıyan ayaqqabını təqdim edirlər. Bu çəkmələr ilin yazında 60 dollara satışa çıxarılacaq.

2018-ci ildə şirkət LiteRide kolleksiyasını təqdim edib. Onlar 21-34 yaş arası olamlar üçün nəzərdə tutulub. Klassik Crocs sandal və sabolarının daha zərif görünüşlü olanları adilərindən bir qədər baha qiymətə gəlir – 45-60 dollar arası (adilər – təxminən 45 dollar).

Pyanka Çopra, LiteRide seriyasının təqdimatı.

Crocs-un TikTok və Snapchat uğurları

2018-ci ilin aprelində Crocs Snapchat filtrini təqdim edir: istifadəçilər “çəkmələri başlarına geyinirlər”. Şirkətin məlumatına görə, yeni filtrdə 23 milyon amerikalı şəkil paylaşıb.

Şirkət TikTok-u da fəth edib. 2019-cu ilin mayında krokslarla bağlı bir video trendə çevrilir – istifadəçilər başmaqların içini təraş kremi ilə doldurub geyinirlər və çəkmələrin dəliklərindən çıxan krem maraqlı naxışlar əmələ gətirir. Bu videolar çox geniş yayılır.

2019-cu ilin 2 oktyabrında  şirkət TikTok-da rəsmi hesab açır və bir həftədə 100 min abunəçi yığır. Brend, Post Malone-un “I’m Gonna Be” kompozisiyasından ilhamlanaraq, “#ThousandDollarCrocs” çağırışını elan edir. Mahnıda “1000 dollara krokslar” yazısı olan misra var (“Richard Mille my watch; thousand dollar Crocs.”). Crocs fanatlarına təklif olunur ki, belə bir məbləğə onların “krokslar”ının necə görünə biləcəyi barədə fantaziyalarını irəli sürsünlər.

Hazırki mərhələ

2002-ci ildən bəri şirkət 600 milyon cüt başmaq satıb. 2019-cu ilin dekabrında Endryu Ris CNBC-yə bildirir ki, Crocs satışlarının təxminən 60%-ini klassik sabolar təşkil edir. Artan tələb sayəsində şirkət bu modellərin qiymətini əvvəl 30 dollardan 35 dollara, sonra isə 45 dollara kimi artırır.

Crocs-da başa düşürlər ki, başmaqlarının nüfuzu uzunmüddətli olmaya bilər. “Trendlər sürətlə bir-birini əvəz edirlər və bu da biznes üçün qiymətlərdə dəyişkənlik yaradır” – deyə, Mişel Pul bildirir. Ona görə də, şirkət 35 dollardan 40 dollara kimi yeni rahat Reviva sandallarının seriyası üzərində böyük planlar qurur. Bu modelin özəlliyi – massaj effekti yaradan qabarcıqlı dabanlıq ( ayaqqabı astarı).

İnsanlar rahatlığa önəm verdikləri üçün şirkət bu trendin hələ ki, yaxın gələcəkdə də dəbdə olacağına əmindir.

Crocs-un pərakəndə şəbəkəsinə 367 mağaza daxildir. 90 ölkədə onların başmaqlarından satılır. Şirkətin ABŞ-dan başqa əsas bazarları : Çin, Yaponiya, Cənubi Koreya, Hindistan və Almaniya.

2014-cü ildə Ribatt və Ris tərəfindən başlanan biznesin dəyişdirilməsi 2018-ci ildə başa çatır: Crocs, Meksika və İtaliyada özünün son fabriklərinin bağlandığını elan edir. Artıq ayaqqabı istehsalını dayandıran şirkət onu üçüncü tərəf istehsalçılarına ötürür. Hal-hazırda əsas kroks istehsalçısı Vietnamdır. Brend mağazalarının çoxunu bağlayıb və yavaş-yavaş onlayn satışlara keçir.

2020-ci ilin mart ayının əvvəlinə Crocs-un bazar kapitalizasiyası 1,8 mlrd. dollar təşkil edib. Amma martın 20-nə, Covid-19 koronavirusunun biznesə mənfi təsiri səbəbindən kapitalizasiya 785 mln. dollara düşüb.