Rəqabət böyük hekayələri, ən böyük rəqabət isə ən böyük hekayələri meydana gətirər. İndiki vaxtda sektorunda qabaqcıl firmaların güclü rəqabətlərinə şahidlik etdiyimiz kimi fərdi miqyasda yaşanan rəqabət də söz mövzusudur. Aşağıdakı məqalədə unudulmayacaq rəqabətləri təqdim edirik.
Bu gün içki sektoru dəyilincə ağılımıza gələn ilk iki şirkət Coca Cola və Pepsidir. İki şirkətin loqoları, qlobal səviyyədə bazar paylarını artırmaq üçün xərclədikləri məşğuliyyətlər bizim keyfiyyətli bir rəqabətə şahidlik etməyimizə səbəb olur. Coca–Cola ilk dəfə 1886-ci ildə bazara daxil olduğunda sektorda rəqibsiz vəziyyətdə idi. Daha sonrakı illərdə Pepsinin ‘Pepsi Cola‘ adıyla bazara girməsiylə amansız rəqabətin startı verilmiş oldu. Rəqabətləri ərzində ilk dəfə 1980-ci illərin əvvəllərində Pepsinin supermarketlərdə Coca Colanın satışlarını keçməyi bacardığını görürük. Onun xaricində 100 ildən çox bu rəqabətdə ümumiyyətlə Coca–Colanın rəqibindən bir addım öndə olduğu açıq aydındır.
Lakin Coca Colanın qarşısında Pepsi kimi bir rəqibi olmasaydı bu gün gündə 1 milyardlıq satış statistikasına çata bilməzdi.
Dünyanın ən qiymətli markaları sıralamasında ilk sıraları paylaşan Coca Cola və Pepsi, 120 illik tarixlərində bir çox marketinq müvəffəqiyyətinə imza atdılar. Amma hər iki şirkətin özlərinə milyonlarla dollara başa gələn marketinq səhvləri də oldu. Qısacası “düşmən qardaşlar” ın tarixi ibrət verici marketinq hadisələri ilə doludur.
Coca Cola toplu ad olma üstünlüyünü istifadə edərkən, Pepsi bir növ “Niyə Coca Coladan fərqli olduğunu” və “istehlakçının niyə pepsini seçməli olduğunu” ortaya qoya bilmədi. Məsələn Pepsinin markasından istifadə olunan “Cola” titulu şüurlu bir seçimdə və iki şirkət arasında illərcə sürən hüquq mübarizələrinə səbəb oldu. Nəticədə Pepsi, “Cola” başlığının yalnız Coca Colaya özəl olmadığını göstərməyi bacardı. Amma bu səbəblə bazara girən bir çox yeni rəqiblər də eyni marka adını istifadə etmək şansını əldə etdi və rəqabət daha da artdı.
1950-ci illərin sonlarında, Coca Cola satışlarda Pepsini beş dəfə üstələmişdi. İkinci Dünya müharibəsində ən uzaq cəbhələrdə döyüşən əsgərlərə Coca Cola paylanılmasından, Amerikan Kosmos proqramına qədər, Coca Cola hər vasitə ilə Amerika xalqının ürəyində taxt qurmağı bacarır. (Kosmosdan gələn astronavtların qarşılama mərasimində Coca Colanın hazırladığı pankartta “Dünyaya, Coca Colanın vətəninə xoş gəlmisiniz “yazılmışdı).
Bundan sonrakı illərdə Pepsi bir hücuma qalxdı və özünü “gəncliyin markası” olaraq yenidən mövqeləndirdi. Olduqca riskli bir qərar olmasına baxmayaraq bu strategiyası tutdu və rəqibinin köhnəlmiş və klassik imicinə qarşı, gəncliyin içkisi olma iddiasında müvəffəqiyyətli oldu. 1970-ci illərdə edilən və reklamlara daşınan dad testlərində də, istehlakçılar Pepsinin daha dadlı olduğunu seçdilər. 1980-ci illərdə də Pepsi təcavüzkar “Pepsi Challenge” (Pepsi Meydan Oxuyur) kampaniyasını dünya səviyyəsində davam etdirdi və reklamlarında Don Johnson və Michael Jacksonun istifadə edildiyi “Pepsi Generation” (Pepsi Nəsli) anlayışı ilə Pepsi bazar payını bütün dünyada artırdı.
Pepsinin dadının istehlakçılar tərəfindən çox seçim edilməsi, Coca Colanın məhsul idarəçilərini yeni bir düstur axtarışına məcbur etdi və bir illik araşdırma sonunda, yeni formullu New Coke bazara girmək üçün hazır vəziyyətə gəldi. 200 min istehlakçı ilə edilən dad testlərində, nəticə gözləntilərin üzərində idi. İstehlakçılar testlərdə New Cokeun dadının, yalnız Coca Colanın köhnə düsturundan deyil, Pepsidən də gözəl olduğunu bildirirdilər. Bu ruhlandırıcı test nəticələrinə çox inanan Coca Cola rəhbərliyi, eyni anda, eyni məhsul kateqoriyasında iki fərqli məhsul istehsal etməyəcəklərini düşünərək, klassik Coca–Colanın istehsalına son verib, yalnız yeni formullu New Coke istehsal etmək qərarını verdilər. Bir çox marketinq mütəxəssisinə görə bu qərar, marketinq dünyasının gəlmiş keçmiş ən böyük səhvi idi.
New Cokenin tanıtımı
23 Aprel 1985-ci ildə New Coke-nun tanıtımı edildi və bir neçə gün sonra da Coca Colanın istehsalına son verildi. Bu qərarın açıqlanmasından sonra Amerika xalqı New Coke-nu boykot etməyə başladı. İstehlakçılar, 100 illik tarixi ərzində bir “Amerika əfsanəsi” halına gələn klassik Coca Colanın bir göz qırpımında atılmasını , bağlanmasını qəbul etmədilər. Satışlar düşdü, etirazlar yayıldı. Mütəxəssislərə görə Coca Cola rəhbərliyi istehlakçıların klassik Coca Cola ilə bağlılığını qəbul edə bilmirdilər. Edilən araşdırmalar yeni düsturun nə qədər müvəffəqiyyətli olduğu mövzusunda deyil, köhnə markaya bağlılığın nə qədər güclü olduğu mövzusunda aparılmalıydı. Coca Cola, marka sədaqətini yaradarkən, istehlakçı ilə məhsul arasında, məhsulun keyfiyyətinə müstəqil bir əlaqə yaratmışdı və New Coke dövriyyəyə girərkən bu əlaqəyə ilişdi.
Mesajı aldıq
New Coke lansmanının üzərindən 1,5 ay keçməmişdi ki, dövrün Coca Cola başçısı Roberto Goizueta, mətbuatın önünə çıxdı və “Mesajınızı aldıq” mesajını verdi. New Coke istehsalı dayandırılıb, yenidən köhnə düstura dönmə qərarı alınmışdı. ABC televiziya kanalı, bu xəbəri normal yayın kimi kəsərək, “son dəqiqə xəbəri” olaraq verdi. 100 əsrlik köhnə formullu Coca Cola, “Classic Coke” adıyla təkrar çıxarılmağa başladı.
Bənzər marketinq səhvlərindən Pepsi də xilas ola bilmədi. Pepsi iki qat çox kafein ehtiva edən yeni bir içki hazıladı və “Pepsi AM” adıyla bazara verildi. Belə bir məhsula, bir alt marka yaradacaq qədər böyük bir tələb olmadığı üçün, məhsul müvəffəqiyyətli ola bilmədi. Çünki istehlakçılar belə bir ehtiyaclarının olduğunu bilmirdilər. Onlara fərqində olmadıqları bir ehtiyac üçün, hazır bir həll təqdim etmək də çox bahalı bir üsul idi. Ayrıca məhsulun markasından, səhər saatlarını xatırladan AM hərflərinə yer verilməsi də məhsulun uğursuzluğuna təsir edən bir başqa səbəb idi.