Marketinq kommunikasiya planı necə olur?

Hər bir marketer öz peşəkar fəaliyyətində ən az bir dəfə Marketinq Kommunikasiya Planı yazmalıdır. Özü. Tək başına. Niyə bu cür qətiyyətlə deyirəm? Çünki bu plan marketinq prosesinin onurğa sütünudur. Bu proses biznes plan ilə başlayır, marketinq plan ilə davam edir, daha sonra marketinq kommunikasiya planı (MKP) hazırlanır və onun əsasında reklam fəaliyyətləri və media plan tərtib olunur. MKP bir növü marketinq strategiyasının icra mexanizmi üçün təlimatıdır, yol xəritəsidir. MKP olmadan reklam fəaliyyətlərini həyata keçirmək qaranlıq otaqda qara pişik axtarmaq kimidir. Qara pişiyin orda olduğu heç məlum da deyil.

MKP-ın marketinq plandan fərqi nədir?

Marketinq planda marketinq məqsədlər və bu məqsədlərə nail olmaq üçün rəhbər tutulacaq strategiya əks olunur. MKP-ında bunlarla yanaşı bu marketinq məqsədlərinə necə və hansı marketinq alətləri ilə nail olma yolu qeyd olunur. Ən əsası isə marketinq kommunikasiya planında maraqlı tərəflər (müştərilər, vasitəçilər, işçi heyəti və s.) ilə münasibətin necə qurulacağı və aparılacağı göstərilir. MKP marketinq strategiyasını daha kiçik detallara xırdalayır, bir-biri ilə olan bağlarını açıqlayır və marketinq məqsədlərinə nail olmaq yollarını açıqlayır.

Biznes plan və marketinq strategiya daha uzun müddətə (3-10 ilə qədər) xitab edirsə MKP daha qısa müddətə – adətən 1 il üçün hazırlanır. MKP icrası zamanı qazanılan təcrübə, əldə olunan göstəricilər isə öz növbəsində marketinq strategiyası və biznes planın yenilənməsi üçün istifadə oluna bilər.

Marketinq Kommunikasiya Planı necə hazırlanır?

MKP hazırlamaq üçün ən populyar metodlardan biri PASTA adlı üsuldur. PASTA sözü prosesin 5 mərhələsinin adlarının baş hərflərinin abreviaturasıdır:

1. Problem definition – Problemin müəyyənləşdirilməsi
2. Analysis – Analiz
3. Strategy – Strategiya
4. Tactics – Taktika
5. Action – İcra

1. Problemin müəyyənləşdirilməsi

MKP-ını hazırlayandan qabaq söhbətin nədən getdiyini başa düşmək lazımdır. Bizi MKP yazmağa vadar edən problem, səbəb nədir? Əldə etmək istədiyimiz məqsədlər hansıdır? Satış prosesi necə baş verir? Brend tanınması hansı səviyyədədir? Müştərinin həyat yolundakı yeri nədir?

2. Analiz

İkinci mərhədə biz məhsulun və şirkətin mövcud vəziyyəti, bazardakı mövqeyi, məhsul barədə müştəri rəyi araşdırılır. Analiz həm iç, həm də xarici mühit üçün hazırlana bilər. Misal üçün PESTEL və SWOT analiz metodundan istifadə edə bilərik.

3. Strategiya

Bu mərhələdə MKP-nın ümumi strateji konsepti müəyyən olunur. Bu konsept 4 əsas hissədən ibarətdir:

3.1. Hədəf auditoriyası

• Hansı müştəri seqmentləri var?
• Hansı müştəri seqmenti daha vacibdir?
• Hədəf auditoriyasının əsas ehtiyacları hansıdır?
• Qərar verən şəxs kimdir və onun qərar vermə meyarları nədir?
• Hədəf auditoriya nə istəyir, nəyə üstünlük verir?
• Onların sahib olduğu dəyərlər hansıdır?
• Hədəf auditoriyası hansı mediadan və necə istifadə edir?

Hədəf auditoriyasını və müştəri seqmentlərini nə qədər yaxşı tanısaq, Müştəri Personası nə qədər dəqiq hazırlasaq, MKP icrası bir o qədər effekiv olar.

3.2. Məqsədlər

Marketinq strategiyasının öz məqsədləri olduğu kimi Marketinq Kommunikasiya Planının da öz məqsədləri var. Bu məqsədlər adətən 3 başlıq altında toplana bilər:

• Əhatə (reach) məqsədləri – reklam mesajının hədəf auditoriyasın böyük qismində ən effektiv vasitələr ilə nümayiş etdirilməsi;
• Proses məqsədləri – hədəf auditoriyasının bizim məhsulu alış prosesində zəruri olan məqsədlər, misal üçün kontenti bəyənmə, sayta keçid, mağazaya ziyarət və s.
• Effektivlik məqsədləri – müştəridən gözlədiyimiz müəyyən bir əməl, misal üçün videolara baxış, qeydiyyatdan keçmə, alış etmə, abunə olma və s.

3.3. Mövqeləndirmə

Mövqeləndirmə brendin rəqiblərindən fərqli və üstün olduğunu cəhətinin müştəriyə tanıdılması və bu cəhəti ilə müştərinin yaddaşında həkk olunmasıdır. Mövqeləndirməni hazırlayarkən rəqib analizini düzgün etmək şərtdir.

Mövqeləndirmə adətən 2 cür olur: 1. İnformativ mövqeləndirmə və 2. Transformasiyalı mövqeləndirmə. İnformativ mövqeləndirmədə brendin üstün və fərqli olduğu cəhət birbaşa məhsulla bağlı olur – ən yaxşı həll olduğu, qiymətdə sərfəli, çatdırma şərtləri daha uyğundur və s. Transformasiyalı mövqeləndirmədə isə vurğu müştərinin məhsulu almaq niyyəti ilə bağlıdır – brendin özünü KSM mövzusu üzrə mövqeləndirməsi kimi. Ən uğurlu brend mövqeləndirilməsi hər ikisini özündə birləşdirir və birbaşa müştərinin dəyər və ehtiyaclarına xitab edir.

3.4. Təklif

Hədəf auditoriyası, məqsədlər və mövqeləndirmə hazır olduqdan sonra müştərini qazanacağımız Unikal Satış Təklifi hazırlanmalıdır. Unikal Satış Təklifi müştəriyə söz verdiyiniz dəyərdir – probleminin həlli, istək və ya arzusunun reallaşdırılmasıdır. Bu təklif marketinq kommunikasiyasının fundamental əsasıdır.

4. Taktika

Taktika mərhələsində strategiyanın icra mexanizmi müəyyənləşdirilir və marketinq fəaliyyətləri planı hazırlanır – reklam mesajının kreativi nə olacaq, bu reklam mesajını hansı reklam alətlərindən, kommunikasiya kanallarından, hədəfləmə üsullarından, partnyor və ya influencer marketinq imkanlarından istifadə edərək qarşımıza qoyduğumuz məqsədlərə çatacağıq. Bu mərhələdə istifadə olunacaq alətlərdən asılı olaraq marketinq büdcəsi də təyin olunur.

5. İcra

İcra mərhələsində marketinq plana uyğun olaraq bütün marketinq fəaliyyətləri həyata keçirilir. TV və radio üçün media-plan hazırlanır, Facebook və Instagram, Google reklamları yaradılır, reklamların yayımlanma vaxtları təsbit olunur və s.

İcra mərhələsində diqqət olunacaq əsas məqam ara nəticələrin mütəmadi olaraq MKP-da qeyd olunan məqsədlərə uyğunluğunu yoxlamaqdır. Hər hansı bir nəzərdə tutulmayan səbəbə görə reklam fəaliyyətlərimiz məqsədinə çatmasa biz, MKP-ında zəruri dəyişikləri edib daha effektiv həllərə nail ola bilərik.

Marketinq Kommunikasiya Planı hazırlamaq istəyənlər üçün bu təlimatın faydalı olacağına ümid edirəm. Təlimat ilə bağlı hər hansı bir sualınız olsa cavablandırmağa da şad olaram.