Koronavirus pandemiyası iqtisadiyyatın davamlılığını sınayır. Mövcud böhran biznesdən əsas hədəflərin yenidən qiymətləndirilməsini tələb edir, brendlər isə sürətlə dəyişən reallıqlarla ayaqlaşmaq məcburiyyətində qalırlar. Dünyada qəfildən fond bazarının çökməsi, kütləvi iflas hallarının, qıtlığın, ixtisarların baş verməsi və karantin elan olunması hər birimiz üçün gözlənilməz oldu və artıq adi hala çevrildi. Kommunikasiya (əlaqə, rabitə) agentlikləri bunu dərhal reklam büdcələrinin azalmasında və layihələrin ötürülməsində dərhal hiss etdilər. Əminliklə deyə bilərik ki, hal-hazırda, hamının sosial təcridə keçdiyi bir vaxtda kommunikasiya məsələsi hələ heç vaxt indiki qədər əhəmiyyət daşımayıb.
Brendlər, böhran şərtləri altında
Bugün brendlər uzunmüddətli həllərə satrateji yatırım etmək imkanı əldə ediblər. Hazırki böhranın səbəbi fərqli olsa da təsiri 2007-2008-ci illərin maliyyə böhranında yaşadığımız təsirə oxşardır. O zaman biz əmin olduq ki, daha çox rabitəyə yatırım edən brendlər digərlərinə nisbətdə daha sürətlə özlərini bərpa edə bilirlər.
Məhz 2008-ci ildə Walmart rebrendinq (brend yeniləməsi) etdi, o zaman bu reteylerin artıq ikonik işarəsi vardı. Ona nəzər yetirmək kifayətdir ki, şirkətdə baş verən dəyişikliklərin nəticəsini görə bilək. Aşağı qiymətlərlə yatırım edən Walmart böhran vaxtının işıqlı tərəfini istehlakçılara göstərə bilib və nəticə özünü çox gözlətmədi: dünyanın bahalı brendləri reytinqində Walmart 2009-cu ildə birinci yeri tutdu. 2007-2008-ci illərdə isə 4-cü yerdə idi. Bugün isə dünyanın ən iri riteyleri olan bu şirkət nəinki rəqiblərinin əksəriyyətinə qalib gəlib, hətta gəlirinə görə, lider mövqeyi də qoruyub saxlaya bilib.
Koronavirus infeksiyasının yayılması ilə əlaqədar olan bugünki böhran həm də tarixdə ilk “infodemiya” ( hər hansı bir problemlə bağlı həddindən artıq informasiya, konspirasiya teoriyaları paylaşılması) adını aldı. Belə ki, bütün dünyada KİV-lər və sosial şəbəkələr onunla bağlı məlumatlarla, xəbərlərlə aşıb-daşmağa başladı. Brendlər də bu məsələyə biganə qala bilmirlər.
“Böhran zamanı istehlakçılar daha da emosional olurlar və brendlərin əlaqəsini xüsusilə həssasqəbul edir”.
Dünyanın Coca-Cola, Nike və ya McDonald’s kimi bir çox lider şirkətləri bunu ümumbəşəri dəyərlər mövzusuna müraciət etmək üçün bir fürsət bildilər və insanları, onlara çətin zamanların öhdəsindən gəlməkdə yardımçı ola biləcək ailə dəyərlərinə, dostluğa və sevgiyə çağırmağa başladılar. Brendlərin virusla mübarizəyə həsr olunmuş reklam kampaniyaları anidən dütün dünyaya yayılır və çoxları üçün nümunəyə çevrilir. Nike şirkətinin sosial təcrid kontekstində komanda oyununu yenidən necə müəyyən etməsi mövqeyində böyük irəliləyişlərə səbəb ola bilər.
Bəs əgər şirkətiniz, bütün dünyanın onun məhsullarından istifadə etdiyi transmilli bir korporasiya deyilsə və əlinizin altında onlarla yaradıcı, prodüser və PR-menecerlər (piarçı) yoxdursa, reklam büdcəniz isə televiziya və sosial şəbəkələrə öz brendinizə məxsus məzmunlar çıxarmağa kifayət edəcək qədər deyilsə, o zaman nə etməli?
4E — Empower, Encourage, Ease, Engage
Hazırki hadisələr fonunda ən fərqli sənaye sahələrindən olan müştərilərlə məsləhətləşmələr əsasında yaranan 4E – Empower, Encourage, Ease, Engage modeli onlar üçün brendlərlə aktual kommunikasiya alətlərini təsvir edir və o, ilk növbədə məhsul brendlərinə deyil, korporativ brendlərə yönəlmiş xidmətlər təqdim edən şirkətlər üçün aktualdır.
Bu model məhz koronavirus epidemiyasına görə yaransa da öz başqa böhranlar üçün də öz aktuallığını qoruyub saxlayır. Hal-hazırda modelin gələcək üçün faydalı ola biləcək tam versiyası hazırlanır.
Model çərçivəsində şirkətlər şərti olaraq parametrlərinə görə dörd qrupa bölünürlər: b2b/b2c və online/offline. Bu dörd qrupun hərəsinə böhran fərqli həddə təsir göstərib, amma bugün hər birinin brendlərini inkişaf etdirmək imkanı var. İstər ilkin tələbat malları olsun, istərsə də əyləncə xidmətləri, hər bir məhsul bugün ya kömək etmək ya da yararlanmaq imkanı qazana bilir.
B2C / Online (Rəqəmsal avanqard) – yeni fərqli media formaları, social şəbəkələr, striminq platformaları, video-oyunlar, onlayn-təhsil, onlayn-riteyl və çatdırılma. Bu bizneslər mövcud vəziyyətdən ən çox fayda qazananlardır. Çünki evlərinə çəkilən insanlar daha çox onlardan istifadə etməli olurlar.
B2B / Online (Gələcəyin qurucuları) – geniş sənaye mühitinə lazımlı İT-xidmətlər, internet vasitəsilə ənənəvi b2b-xidmətlər göstərənlər. Biznes distant iş rejiminə keçdiyinə görə bu şirkətlərə rəqəmsallıqdan irəli gələn tələbat sürətlə artıb.
B2C / Offline (Əbədi dəyərlər) – turizm, ictimai iaşə məkanları və gecə klubları, oflayn-riteyl, əyləncə parkları, fitnes-mərkəzlər, oflayn-təhsil (məktəb, universitet və s.), populyar istehlak brendləri. Bu şirkəklər müvəqqəti olaraq istehlakçılarının böyük bir hissəsindən məhrum olsalar da insanlar üçün onlara tələbat azalmayıb, ona görə də onlar bu müddətdən öz müştəriləri ilə qarşılıqlı əlaqlərini möhkəmləndirmək və yeni layəhələr üzərində düşünmək üçün yararlana bilərlər.
B2B / Offline (Biznesin sütunları) – “yerində” istehsal biznesləri (tikinti, sənaye və başqaları), həmçinin, onlara yaxın konqres və işgüzar turizm, forum təşkilatları. Bu qrupa daxil olan bizneslərə baza bizneslər də demək olar, onlar möhkəm əsaslı və davamlı hesab olunurlar və ona görə də yeni həyəcan siqnallarına rahatlıqla uyğunlaşa bilirlər. Amma onlardan da bəziləri, məsələn, korporativ event-sənaye mövcud vəziyyətdən ziyan çəkir, çünki xalis mənfəət əldə etmək qabiliyyəti zəifləyir və ekzistensial krizislə (çökmə, iflas) üz-üzə qalır. Edə biləcəkləri isə ancaq öz ənənəvi sənaye sərhədləri çərçivəsində brendlərinin yeni imkanlar axtarışını qoruyub saxlamaq və möhkəmləndirmək olur.
4E modelində uğurlu təcrübələr
“Rəqəmsal avanqard” qrupunun nümayəndəsi olan Rockstar Games (video-oyunlar proqramçısı) şirkəti özünün daha məhşur RDR Online və GTA Online məhsullarından gələn gəlirinin 5%-ni COVİD-19-la mübarizə fonduna köçürməyə söz verib.
Microsoft və Google kimi “Gələcəyin qurucuları” videokonfransların keçirilməsi üçün özlərinin b2b-məhsullarına pulsuz giriş təqdim ediblər. Mail.ru daha irəli gedib və müxtəlif holdinq xidmətləri vasitəsilə onlarla əməkdaşlıq edən şirkətlərə dəstək olaraq 1 mlrd. rubl pul ayırıb.
“Əbədi dəyərlər”ə daxil olan restoranlar və barlar öz məhsullarını sərbəst şəkildə, işçilər vasitəsilə yaxın ərazilərə, direktorlar və sahibkarlara kimi çatdırırlar. Bu onlar üçün istehlakçılarla daha yaxın qarşılıqlı əlaqə yaratmaq imkanı ola bilər və böhranda “sağ qalanlar” vəziyyətdən güclü brendlə çıxacaqlar.
Londonun ExCel sərgi mərkəzi “Biznesin sütunları” qrupuna daxildir və o, Böyük Britaniyada öz meydançasını müvəqqəti olaraq koronavirus xəstələri üçün 4000 nəfərlik qospitala çevirmək qərarına gəlib. Taksi sürücüləri və taksi şirkətləri üçün b2b xidmətini təmin edən “Яндекс.Такси” şirkəti taksi xidmətlərinə tələbin azalması fonunda öz hesabına həkimlərə pulsuz taksi xidmətini təklif edib.
Əsas – simanı itirməmək
Sözsüz ki, bugün üçün universal rabitə resepti yoxdur: vəziyyət çox sürətlə dəyişir, hər sahənin öz xüsusiyyətləri var, hər uğurlu şirkətin isə öz brendi var və o, inamı da qoruyub saxlamalıdır.
Bugün böyüklüyündən asılı olmayaraq hər bir şirkət mövcud vəziyyətdə öz imkanlarından istifadə edərək pandemiya ilə mübarizəyə öz töhvəsini verməyə qadirdir. Məsələn, Novo Nordisk fondu elmi, sosial və tibbi qranlara pul ianə edir, Unilever isə pulsuz sabun və antibakterial vasitələr buraxır.
Bununla yanaşı, bəzi brendlərlə baş verən hallar insanlarda qəzəb də yarada bilir. Məsələn, dünyada həm məhsullarının keyfiyyətinə görə, həm də provokasiya (təhrikçi) marketinqinə görə ad qazanmış BrewDog pivə istehsalçısı öz brendi alatında etil spirti tərkibli antiseptiklər istehsal etmək qərarına gəlib, amma bunu hər kəs anlayışla qəbul etməyib. Şotlandiya xəstəxanalarından birinin onların mal partiyasından imtina etməsi vəziyyəti daha da gərginləşdirib. Onlar belə əsas gətiriblər ki, antiseptiklərin tərkibində olan spirt faizi kifayət qədər deyil (tibb müssisələrində tətbiq edilmələri üçün tərkiblərindəki spirt faizi 90% olmalıdır, onlarda isə 68% olub).
Böhrandan çıxmaq üçün brend başqalarının həll yollarından istifadə etməməlidir. Bu vaxtlarda o, özünün unikal rolu barədə düşünməli və istehlakçı üçün daha da dəyərli olmağın yollarını tapmalıdır.
Əgər şirkətiniz bugün üçün tələb olunan resurslara malikdirsə, çətin vəziyyətdən ani faydalar əldə etməyə çalışmayın. Böhran zamanları biz tez-tez brendlərin aktivləşdiyini və müştərilərə görə qəzəblə bir-biri ilə rəqabətə girdiyini görürük. Hal-hazırki qısamüddətli distant rejim də özünə görə effektiv olsa da uzunmüddətli perspektivlər baxımından brendlərə bəzən heç də yaxşı heçnə vəd etmir – istənilən bir böhran başa çatır və brendlər uzun müddət repuyasiyaları (nüfuz) üzərində işləməli olurlar. Ona görə də belə vəziyyətlərdə şirkət açmazdan qabaq düşünmək lazımdır.
Hər böhranın ardınca inkişaf gəlir. Gücü qoruyub saxlamaq və gərgin vəziyyətdən yaxa qurtaracaq insanlar üçün yeni layihələr hazırlamaq lazımdır. Dünya böyük dəyişikliklər astanasındadır və əgər insanlara həmin dəyişikliklərə uyğunlaşmaqda yardım etsəniz müştərilər də sizə minnətdar olacaqlar.
Brendlərə 5 məsləhət
Dünya, pandemiyaya görə dəyişib və heç kim bu dəyişikliklərdən kənar qala bilməyib. Amma bu dəyişikliklər axınında sadə rabitə (əlaqə) vasitələrini də yadda saxlamq lazımdır. Onlar hər biznes üçün aktual olacaq.
1 . Brendin nüfuzunu (imicini) düşünün
Brendinizin ektremal vəziyyətdə əlaqələri necə qoruyub saxlaması insanların yadında qalır. Yaranan vəziyyətdən kobudluqla istifadə etməyə çalışmayın – bu sizin nüfuzunuza mənfi təsir edə bilər. Əgər gündəmə uyğun məhsulunuz yoxdursa ən yaxşısı gərək kənarda dayanasınız.
2 . İnsanların tələbatlarına qarşı həssas olun
Pandemiya zamanı insanların tələbləri də dəyişir və sizin də məzmununuz dəyişməlidir. İllik kommunikasiya planınıza baxın və hansı fəaliyyətlərin qalıb hansılarının qalmamalı olduğunu təyin edin.
3 . İstehlakçıların narazılığını azaldın
Müştərilərinizdə şübhələr və suallar yaranacaq. Onlara cavab verməyə hazır olun. Bundan başqa, əgər görürsünüzsə ki, fövqəladə vəziyyət səbəbindən xidmətiniz tam ölçüdə və keyfiyyətdə həyata keçirilə bilməyəcək o zaman itkinin əvəzinin necə ödəniləcəyi barədə düşünün.
4 . İnamı qoruyub saxlayın
“Məhsuldan danış, onu cəlbedici et, məyus etmə” formulasının necə vacib olduğunu hamımız bilirik və o, biznesi genişləndirməyə də kömək edir ki, bunu da hamımız yaxşı bilirik. Pandemiya zamanı isə əsas şərt budur : “məyus etmə”. Zamanla və zəhmətinizlə qazandığınız daimi müştəri məmnuniyyətini qoruyub saxlamağa çalışın. Brendinizin hətta ən çətin zamanlarda belə güvənilən birisi mövqeyində qalmasını təmin edin.
5 . Aşırılılığa yol verməyin
Potensial müştərilərə şərtlərin dəyişməsi barədə məlumat verərkən və ya lazım olandan daha artıq həmrəylik nümayiş etdirərkən unutmayın ki, onların məlumat bazaları onsuz da yüklənmişdir. Çalışın praktik və pozitiv əlaqələrə can atın.
Çətin dönəmlər bizdə ən yaxşı insani keyfiyyətləri üzə çıxarır. Hələ bu vaxta qədər elə bir böhran olmayıb ki, bazarlar ondan sonra yenidən dirçələ bilməsinlər və bu dəfəki də bu cəhətdən heç də istisna olmayacaq!