Forever 21 – gənclər üçün amerikan geyim brendi. O, fast fashion oyun seqmentinin ən iri oyunçusu və Topshop, Boohoo, Asos-un rəqibidir. Əgər siz bir o qədər də dəb və geyimlərlə maraqlanan deyilsinizsə, o zaman çox güman ki, onun haqqında heçnə eşitməmisiniz: Rusiya üzrə bu şəbəkənin Moskvada cəmi iki ticarət mərkəzi var.
Milyonlarla amerikalı və avropalı dəblilər üçün bu mağazalar mədəniyyət mərkəzi olub, amma sentyabrın sonunda Forever 21 iflasa uğramasını rəsmi şəkildə bildirir.
Şirkət tam bağlanmır: fəaliyyət 40 ölkədə dayandırılıb və 250 mağaza bağlanacaq. Bəs ən yaxşı zamanlarında gəliri 4,4 mlrd. dollar olmuş bu uğurlu brend necə bu vəziyyətə düşdü?
Forever 21, 1984-cü ildə Cənubi Koreyadan olan bir ailə cütlüyü tərəfindən Los-Angelesdə yaradılan ticarət mərkəzində kiçik multibrend mağaza şəklində fəaliyyətə başlayır.
Forever 21 tədricən öz dizaynına məxsus geyimlər istehsal etməyə başlayır. Aşağı qiymtlər, tez-tez yenilənən çeşidlər və dəbli ənənələri əks etdirməsi öz sözünü deyir, brend inkişaf edir və Avropada, Asiyada mağazalar açır. 2014-cü ildə isə Rusiyaya qədər gedib çıxır. Gəlin bir zamanların uğurlu markasının iflasına səbəb olan əsas səhvlərə nəzər salaq.
Forever 21 cəmiyyətə açıq şirkət deyildi və daxili səhmdarların çoxsaylı təkliflərindən imtina etmişdi
Şirkəti 1984-cü ildən bugünə kimi eyni adamlar idarə edir: DoWon Chang və Jin Sook. Top-menecmentlikdəki 35 il ərzində onlara keçmiş təchizatçı, Forever 21-in hazırki prezidenti Aleks Ok və onun qızları qoşulur.
Ailə müəssisəsi bütün investisiya təkliflərini rədd edir və özəl şirkət olaraq qalır. Onun payları isə yuxarıda adları çəkilən şəxslər arasında bölüşdürülür.
Müstəqil olmaqda pis nə var ki? Ənənəvi riteyl ilk növbədə yeni mağazalar hesabına inkişaf edir və bunun üçün də çoxlu yatırım tələb olunur. Forever 21 isə kənar yardımdan imtina edirdi.
Bəs müstəqillik uğrunda mübarizə aparmağa dəyərdimi? Gəlin Forever 21-i və 2018-ci ildə Stella McCartney brendinin və Kering fashion-konqlomeratının səhmlərinin 50%-ni alan Stella McCartney-i müqayisə edək.
Stella birinci sinif dizayn geyimləri ilə məşğul olur və dəb həftələrində iştirak edir, onun özünü təsdiq etməsi və aktiv ekoloji mövqeyi üçün müstəqil olması vacibdir. Forever 21-in yaradıcı prosesi insanlar üçün dizayn kolleksiyalarının təkrarını etmək üzərində qurulub. Belə biznes-modeldə xüsusi unikallıq və özəlliklər olmur.
Bir şeydən azad olmaq olardı – yaradıcıların fikirləri öz yerini tərəfdaşların diskussiyasına verməklə yeganə doğru sayılanlar olmaya bilərdi.
Mütəxəssislərin əmək haqlarına gedən xərclərin qarşılığı ödənmədi, çünki, heç kim onların məsləhətlərinə əməl etmədi
Forever 21-in beş əməkdaşının Business of Fashion nəşri üçün verdiyi müsahibəyə əsasən son illər şirkət rok-ulduzlar üüçün olan geyim sənayesinə qoşulub . Bunu qalan departamentlərdəki maliyyə göstəricisini yüksəltmək və işi optimallaşdırmaq üçü belə edib.
Niyə bu kömək etmədi? Şirkət qurucularının xoşlarına gəlməyən təkliflər sadəcə həyata keçirilmədi. Onsuz da dinləmək istəmədiyin insanların fikrinə görə pul xərcləməyə dəyərdimi?
Chang ailəsinin qatı dini mövqeyi meritokratiyanı məhv etməklə vəzifə bölgüsünə təsir edirdi
Birincisi, Brendə məxsus paketlərdə John 3:16 yazılıb ( yəni, Yəhyanın İncili 3-cü fəsil 16-cı ayə)
Ayədə deyilir: “Allah dünyanı o qədər çox sevir ki, özünün Tək Oğlunu bütün ona inananların ölməməsi və əbədi yaşaması üçün göndərir”.
2012-ci ildə DoWon Chang özünün CNN-ə verdiyi müsahibəsində İncildəki sözlərlə bağlı suala belə cavab verir: “ Mən ümid edirdim ki, digərləri Allah sevgisini bilirlər, ona görə də orada bu yazını qeyd etdim”.
Paketdəki Bibliya sitatı şirkətə ziyan gətirə bilməz, daxildə isə dini təcəssüm etdirən məqamlar çoxdur. Keçmiş əməkdaşlar qeyd edirlər ki, söhbət zallarında və top-menecment ofislərində bibliyalar vardı, əsas postlarda yer alan bir çox əməkdaşlar isə ya qurucularla ya da Chang ailəsinin ziyarət etdiyi kilsə icması ilə əlaqəli idi.
Əməkdaşlar üçün maliyyə nəticələri barədə məlumatların qeyri-şəffaflığı
Amerikanın Charlotte Russe geyimlər mağazası şəbəkəsinin keçmiş ecommerce-direktoru Margaret Coblentz rəqibi barədə xəbərə rəy bildirərək deyib: “Hər dəfə biz Forever 21-dən kimisə işə alanda görürdük ki, əməkdaşlara ümumi maliyyə nəticələri haqqında məlumat təqdim olunmayıb; onlar ancaq öz departamentlərinin işindən xəbərdar idilər”.
Məlumatların belə seçilməsi və qeyri-şəffaflıq işlərin real vəziyyətini görməyi gecikdirdi və yüngül yenidən qurma ilə keçinməsi mümkün ola biləcək şirkəti iflasa qədər gətirib çıxardı.
Müəllif hüquqlarının pozulması iddiaları
Forever 21 çox bahalı markaların dizaynını təkrar edirdi, buna görə də digər bir çox brendlərlə olduğu kimi onlara qarşı da “ilham verənlər” iddia irəli sürdülər.
Bizi belə iddialarla təəccübləndirmək olmaz, amma 2015-ci ildə şirkətə qarşı hətta Adobe iddia irəli sürür. O, icazəsiz Photoshop, Autodesk və Corel proqramlarından istifadə edirdi.
Forever 21 üçün son ən hay-küylü qalmaqal Ariana Grande ilə bağlı olan vəziyyət olur. Brend müğənniyə reklam kampaniyasındakı çəkilişlərə görə ödəniş etməmək qərarına gəlir və onu ona oxşayan modellə əvəz edir. Məhkəmə işi 10 mln. dollar olur.
Pərakəndə şəbəkənin təşkili və daşınmaz əmlak məsələsində dəhşətli səhvlər
Forever 21 hətta böhran vaxtlarında da dayanmadan yeni mağazalar və flaqman butiklər açıb. Ümumilikdə bunda pis heç birşey yoxdur: Zara uzun illər ümumiyyətlə reklamdan imtina edib və bütün pullarını iri şəhərlərin ən gediş-gəlişli shopping-küçələrində mağazalara açmağa xərcləyib. Bu da onların işinə yarayıb!
Amma fərqi bilmək üçün Zara və Forever 21-in Amsterdamdakı mağazalarını müqayisə etsək, görərik ki, Zara flaqmanı kiçik vitrinləri olan iki çox yığcam mağazadır, Forever 21 flaqmanı isə öz zamanında möhtəşəm üç mərtəbəli mağaza olub.
Do Chang yer seçimində və dizayn-layihələrin təsdiqində şəxsən özü iştirak edib. Forever 21-in ik keçmiş əməkdaşı bildirib ki, Chang iflasa uğramış ticarət məntəqələrini bağlamağı heç xoşlamırdı. Belə də olurdu ki, ticarət mərkəzindəki bir səmərəsiz mağazanı bağlamaqla şirkət onu yenidən, amma bu dəfə başqa bir mərtəbədə açırdı.
Forever 21 oflayn aləmə meylli idi və buna görə də onlayn-satışı gözardı etmişdi. İnternet onların gəlirinin yarısını yeyirdi və ənənəvi riteyl-şirkət buna hazır deyildi.
Kobud merçandayzinq (satış tədbirləri) səhvləri və dünya üzrə mağazalara görə regional quraşdırılmanın olmaması
Avropa mağazalarının əməkdaşları qeyd edirlər ki, onların satış təqvimi amerikansayağıdır və Avropada mövsümi əşyaların alış-verişi üçün istehlak nümunələrinin fərqli olması faktını nəzərə almayıblar. Həmçinin, fərqli hava şəraitləri və iş saatları da diqqətə alınmayıb (Avropada mağazalar daha tez bağlanır).
Forever 21-in illik büdcəsi keçən ilkinə görə təşkil edilirdi. Bu yolla brend mağazalara əvvəlcə 2017-ci ildə az məhsul verir, sonra isə 2018-ci ildə daha çox.
Business of Fashion xəbər verir ki, merçandayzinq departamentində peşəkarlıq da yox idi: şirkət dublikat əşyalar tikirdi və mağazalarda qarışıqlıq hökm sürürdü. Çünki, şalvarlar, donlar və bu kimi müxtəlif geyim kateqoriyası çeşidləri üzərində dayanmaqdansa, iş üslubu, gündəlik üslub kimi “üslublar” əsasında işləyirdi.
Biznesin məhv olmaması üçün peşəkarları işə almaq və onlara işləmək imkanı yaratmaq lazımdır. Mikromenecment və hər saniyə öz işçinin fəaliyyətinə nəzarət etmək cəhdi nəticədə müəssisəni məhv edən amillərdir.
Bir işi nə qədər yaxşı görsəniz də hər şeyi hamıdan daha yaxşı bilmək və bacarmaq mümkün deyil, mütləq nəyisə ötürəcəksiniz.