Oxşar məhsullar buraxan şirkətlər həmişə öz aralarında rəqabət aparırlar. Bu, başa düşüləndir. Amma bir əsrə qədər davam edən müharibə hallarına isə çox az rast gəlinir.
Belə bir hal qazlı içkilər istehsal edən iki əsas şirkətlə – Coca Cola və Pepsi Cola brendinin sahibləndiyi PepsiCo ilə baş verib.
Təsəvvür belə etmək çətindir ki, onların hər biri bu rəqabət fonunda fərqlənmək üçün nə qədər güc, pul sərf edib və bağışlanmaz səhvlər buraxaraq nə qədər meneceri öz vəzifələrindən uzaqlaşdırıblar. Ən maraqlısı da ondadır ki, brendlərin müharibəsi bitmək bilmir. Əksinə o hələ təzəcə alovlanmaqdadır.
Brendlərin yaranması
Hər şey hələ 19-cu əsrin sonlarında başladı. Məhz həmin vaxt, 1886-cı ildə Atlantadan olan əczaçı John Stith Pemberton ilk dəfə olaraq coca yarpaqları əsasında içki resepti hazırlayır və bu da bizə çox yaxşı məlum olan Coca Cola içkisi ilə nəticələnir. Bundan 12 il sonra isə Nyu-Berndən olan əczaçı Caleb Bradham də gumrahlandırıcı Brad’s Drink vasitələrini təqdim edir və bu da zamanla Pepsi-yə çevrilir. Həmin illər hər iki içki paralel olaraq mövcud idi və hər biri öz rəqibindən xəbərsiz idi.
19-cu əsrin sonu, 20-ci əsrin əvvəllərində hər iki “kola”nın nüfuzu sürətlə artırdı. 1899-cu ildə ilk Coca Cola zavodu tikilir və butulkalarda istehsal edilməyə başlanır . Bununla ABŞ hüdudlarından kənarda da satış imkanı əldə edilir. 1904- cü ildə şüşə qablarda artıq Pepsi Cola da satılmağa başladı. Həmin illər onun bütün ölkə üzrə 250 istehsal yeri var idi.
O dövrlərdə Coca Cola bütün rəqiblərini geridə qoyurdu. Buna görə də heç də təəccüblü deyil ki, ildən ildən onu təqlid edənlərin də sayı artırdı. 1916-cı ildə şirkətin hüquqşünasları satış lideri Coca Cola-nı təkrarlayan 21 şirkəti məhkəməyə verir. Lakin Pepsinin bu siyahıda olmaması diqqət çəkir – o müstəqil mövqe tuturdu və öz alıcı kütəsi var idi.
Müharibənin başlanması
1928-ci ildə Coca Cola Olimpiya oyunlarına sponsorluq etməyə başlayır və bu günə qədər də buna davam edir. Bir neçə il sonra isveçrəli rəssam Haddon Sundblom qırmızıyanaqlı Santa Klaus obrazını yaradır və gələcək səksən il ərzində hər il içkinin yeni il reklamında istifadə edilir. Şirkətin uğurları rəqiblərinin diqqətindən kənarda qalmayıb. Və həmin rəqiblərdən ən əsası artıq Pepsi Cola olur. Şirkət belə qərara gəlir ki, artıq kölgədən çıxıb özünü göstərməyin vaxtı gəlib.
İlk belə imkan Pepsi üçün 20-ci əsrin 30-cu illərində – Böyük Depressiya illərində ələ düşür. Böhran dövründə Pepsi Cola butulkaları, həcminə görə rəqib butulkalardan iki dəfə böyük, lakin onlarla analoji qiymətdə – hər biri 5 sent olmaqla satışa verilir. “Eyni qiymətə iki dəfə çox” – reklamda deyilirdi. Marketinq gedişi həqiqətən də yaxşı nəticələr verir.
Coca Cola-nın bunu rəqibinə bağışlamaq fikri yox idi. 1938-ci ildə o, Pepsi Cola-ya qarşı iddia irəli sürür və şirkəti adında qanunsuz olaraq “cola” sözündən istifadə etməkdə günahlandırır. Məhkəmə üç il davam edir, sonda məhkəmə “cola” sözünü ümumişlək termin kimi qiymətləndirir və bununla da Coca Cola-nın rəqibini plagiatda günahlandırmasını əsassız hesab edir. Beləcə, qısa rəsmi müharibə başa çatır və uzunmüddətli “qeyri-rəsmi”si başlayır.
Qarşıdurma
40-cı illərdən bugünə qədər iki şirkət arasındakı gərginlik azalmaq bilmir. Onlar hətta İkinci Dünya Müharibəsi illərində də yarışmaqda davam edirdilər. Öz reklamları üçün əlavə imkan kimi dünyadakı siyasi vəziyyətdən istifadə edirdilər. Belə ki, hərbi geyimdə olan hər bir şəxs Coca Cola-nı 5 sentə ala bilərdi, Pepsi isə amerikan bayrağının vətənpərvər göy-ağ-qırmızı rənglərinə boyanmışdı.
Müharibə qurtarandan sonra şirkətlər müxtəlif insan qrupları üzrə siyasət aparmağa başladılar. Yəni onların hər birinə öz auditoriya kütləsinin olması lazım idi. Belə ki, Coca Cola ailə mühiti adamlarının sevimli içkisi idi, Pepsi isə bütün səylərini gənclərin diqqətini çəkməyə yönəltmişdi. Onun sloqanı “Pepsi iç, sərbəst ol” idi və zamanla dəyişərək daha aydın ifadəyə çevrilmişdir – “Pepsi – özünü gənc hiss edən hər kəs üçün”. 1964-cü ildə isə o artıq hamıya yaxşı məlum olan “Yeni nəsil Pepsini seçir” sloqanından tam istifadəyə keçir. İçkinin reklamı o qədər uğurlu olur ki, hətta marketinq dərsliklərinə də düşür.
Coca Cola ümuminsani dəyərlərə diqqət etdiyi üçün hələ də satış lideri olaraq qalırdı, Pepsi isə artıq sürətlə ona çatırdı. Tədricən brendlərin müharibəsi ABŞ hüdudlarını aşır və şirkətlər artıq digər ölkələrin bazarlarına görə mübarizə aparmağa başlayırlar. 1985-ci ildə Coca Cola şirkətinin top-menecmenti panikaya düşür və belə qərara gəlir ki, içkinin klassik reseptini dəyişsin. Belə ki, onun dadını maksimum şəkildə Pepsi ilə eyni etməyə çalışır. Beləcə mağazalarda ilk dəfə olaraq New Coke görünməyə başlayır.
Lakin bu addım öncədən planlaşdırılan nəticəni vermədi. Dəyişdirilmiş içki klassik Coca Cola fanatlarının qəzəbinə səbəb olur. Əsl münaqişə başlayır – dərhal “köhnə kolanın pərəstişkarları təşkilatı” yaradılır və onlar istehsalçını məhkəməyə verirlər. Şirkət ilk reseptinə qayıtmalı olur və New Coke istehsalı dayandırılır. Bu uğursuz məhsulun buraxılmasında əlaqəli olanların hamsı isə dərhal qovulurlar.
Buna baxmayaraq, münaqişə Coca Cola-nın xeyrinə oldu – içkiyə olan maraq yeni güclə artmağa başlayır və satışları da nəzərəçarpan dərəcədə çoxalır. Pepsi yenidən geridə qalır, lakin təslim olmaq fikrində də deyildi. 90-cı illərdə o, brend yeniləməsi həyata keçirərək öz rənglərindən yalnız göy rəngi saxlayır. Loqotipi və soqanı təzələyir – “Yeni nəsil Pepsini seçir” əvəzinə artıq “ Pepsi ssenarini dəyişir” olur.
1996-cı ildə Atlantada ənənəvi olaraq, Coca Cola şirkətinin sponsorluq etdiyi Olimpiya oyunları keçirilməli idi. Elə həmin ilin aprel ayında Pepsi daha güclü bir zərbə endirmək qərarına gəlir. O, dünya paytaxtları üzrə ulduzların ümumdünya turnesini təşkil edir və onlar da turne boyunca içkini reklam edirlər. Bundan başqa, Pepsinin yeni sloqanını hətta orbitdə olan kosmonavtlar canlı yayımla söyləyirdilər. Nəticədə şirkət Coca Cola-nın satış həcminə yaxınlaşa bilir, lakin onu ötüb keçməyə nail ola bilmir.
İndiki zaman
Pepsi hər yeni orijinal marketinq gedişi ilə öz rəqibinə daha da yaxınlaşırdı, lakin bir dəfə də olsun ona üstün gələ bilməyib. Mütəxəssislərə görə, bunun səbəbi brendlərin əsaslandığı ideyalardadır. Belə ki, Pepsi daha çox diqqəti gənclərə, futbola, kino ulduzlarına yönəltdiyi halda, Coca Cola ümumi dəyərlərə əsaslanır və Yeni il bayramı, ailə və ev mühitinə köklənib. Pepsinin hər bir reklamı əsl incəsənət nümunəsidir. Lakin Coca Cola yenə də irəlidədir.
Son göstəricilərə görə, Coca Cola ABŞ bazarının 42,7%-nə nəzarət edir, dünya bazarından isə 74% gəlir əldə edir. Pepsidə isə bu göstərici müvafiq olaraq 30,8 % və 48%-dir.
Coca Cola öz rəqibindən ticarət markasının dəyərinə görə də irəlidədir. Belə ki, 2010-cü ildə brend 70 milyard dollar dəyərləndirilib. Bu isə Pepsi şirkətinin dəyərindən beş dəfə çoxdur.
Lakin hansının qalib hansının məğlub olması barədə danışmaq hələ tezdir, çünki savaş hələ də bitməyib. PepsiCo, onu potensial alıcıların gözündə ən yüksəklərə qaldırmağa yönəlmiş müxtəlif aksiyalarda və reklam kampaniyalarında iştirak etməkdə davam edir. Coca Cola da öz növbəsində qazandığı mövqeyi müdafiə edir.
Bu yüzillik müharibənin nə ilə bitəcəyini və qalibin kim olacağını bilmək isə mümkün deyil.