Bu yaxınlarda belə bir xəbər oxudum ki, PG son dövrlər marketinq xidmətlərini daxildən (inhouse) aldığına görə təxmini 1 milyard dollar qənaət edib, bütün dünya üzrə əməkdaşlıq etdiyi agentliklərin sayını isə 6000-dən 1300-ə endirib. PG kimi böyük şirkətin belə bir addım atması, məsələn, WiedenKennedy agentliyinin ABŞ-da təşkilati strukturuna yenidən baxmasına səbəb olub. Ondan əvvəl isə yadımdadır ki, bir dəfə PG marketinq direktoru facebook reklamının effektivliyi barədə nəsə şübhələrini bildirmişdi. Tezliklə facebook rəy bildirərək PG-nin “könlünü almağa” çalışmışdı. Böyük reklamverən oldun belədir.
Elə bu xəbəri oxuyanda bir anlıq Azərbaycan bazarının hazırkı vəziyyəti, şirkətlərimizlə agentliklərimizin əməkdaşlıq səviyyələrini təhlil etmək ağlımdan keçdi. Uzun müddətdir bazarın içində olduğuma görə agentlik-şirkət əlaqələri gözümün önündən lent kimi gəlib keçir.
Son 1 ildəki passiv müşahidələrim əsasında istədim bu yazıda bir çox suallara cavab tapmağa çalışaq:
1) Harada işləmək daha rahatdır – agentlik, yoxsa şirkət?
2) Şirkətlər agentliklər ilə sıx əməkdaşlıq etməlidirmi?
3) Şirkətlər öz marketinq xidmətlərini tam olaraq outsource etməlidirmi, effektivliyi nə qədərdir?
4) Hansı xidmətləri outsource etmək olar, hansıları yox?
5) Şirkətin böyük və ya kiçikliyinə görə agentliklərlə iş formatı necə olsa effektiv olar?
Bir az keçmiş…
Giriş olsun deyə gəlin bir az əvvələ qayıdaq. 2000-ci illərdə bazarda demək olar ki, ancaq qlobal agentliklərin nümayəndəlikləri var idi. Böyük şirkətlər adətən onlarla çalışırdı, xüsusən də qlobal brendlər öz qlobal agentlikləri ilə çalışmaq məcburiyyətində idilər. Onlardan əlavə isə bazarda xeyli arada tanınan agentlər, kobud dildə desək “maklerlər” var idi. Onların bir qismi həqiqətən maklerlik edirdilər, bir qismi isə ehtiyacdan yaranmışdı. Böyük agentliklərlə işləməyə gücü çatmayan, yerli media kanalları yaxşı tanımayan sahibkarlar üçün belə vasitəçilər əl verirdi. O zamanlar hətta yerli tv və radio kanalların ayrıca reklam şöbəsi daha aktiv idi. Məsələn, o dönəm reklam sektorunun qaydalarını demək olar ki, ANS yazırdı. O adamlar daha çox tanınırdı, nəinki hansısa şirkətin marketoloqu. Müştəri də çox idi deyə adamla da naz-qəmzə ilə danışırdılar. 2009-cu ildə yadıma gəlir ATV-də reklam yerləşdirmək üçün Həsən müəllimin köməkçisinə zəng etmişdim. Danışığı ümumiləşdirsək qısaca belə dedi ki, reklam sənə lazımdır, mənə yox, ona görə dur gəl. Növbəti mərhələdə isə artıq yerli kanallarımızın reklam şöbələrindən daha çox yerli agentliklərimiz aktiv olmağa başladı. Yerli production şirkətləri, yeni avadanlıqlar və s. bazarı bir az daha canlandırdı. Parallel olaraq da yerli şirkətlərimiz müqayisədə xeyli böyüdüyündən daxildə güclü marketinq komandası qurmağa başladı. Hətta devalvasiyaya qədər şirkətində ekspat (xarici mütəxəssis) işlətmək dəbi də var idi.
Nəhayət keçək indiki zamana. Son 3-4 ildir devalvasiyadan sonra ölkədə bir çox sahələr kimi reklam sektoru da ciddi dəyişdi. Məsələn, daha əvvəlki kimi qlobal agentliklər dominant rolda deyillər, hətta bəzi hallarda yeni yaranan yerli agentliyin resursu qloballardan çox olur. Görmüşdük ki, qlobal agentliklərdən kadrlar digər daha yüksək yerlərə gedər, amma indi bir az tərsinə olub. Qlobal agentliklərimiz bir çox halda yerli kiçik agentliyin bacarıqlı işçilərini headhunting edirlər. Üstəlik qlobalların bəlli bir qiymət siyasəti var ki, bu onlara elastik olmağa o qədər də imkan vermir. Şirkətlərin büdcələri azaldığından ənənəvi mediada reklam ciddi şəkildə enməyə başladı, əvəzində isə daha sərbəst və ölçülə bilən auditoriya olduğu üçün sosial media və digital ön plana keçdi. Hətta sosial medianı bu məcraların içində daha önə qoya bilərik. Əvvəlki kimi saytlarımız da o qədər populyar deyillər. Ən məşhur saytlarımız belə trafiklərinin ciddi hissəsini sosial şəbəkə və səhifələrdə paylaşımlardan alır. İndi daha dar hədəf kütləsi baxımından tematik saytlar və video kontenti bol saytlar daha çox diqqət çəkir. Hamı sosial mediaya üz tutmuşkən şirkətlərimizin büdcələri də sosial mediaya axmağa başladı. Və bu bərabərində xeyli sayda sosial media agentliklərinin yaranmasına gətirib çıxardı. Bəzən facebookda yazırlar ki, bu qədər agentlikmi olar, nə bilim 100 manata səhifə idarə etməzlər falan. Əzizlərim, Siz niyə axı hökm kəsirsiz, hətta arada yol kəsirsiz. Bazar inanın ki, Sizdən də qəddardır. O, zəifləri sıradan çıxarır. Əgər hələ də çıxarmayıbsa, deməli hələ ki, tam zəifləməyiblər. Doğrudur, şirkətlərin sayı çoxaldıqca, üstəlik də qeyri-peşəkar qiymət rəqabəti artıqca, bazar da çirklənir, bulanır. Qazanan isə yalnız müştəri olur. Əvəzində isə Siz, məsələn, izah etməli, sübut etməli olursuz ki, niyə 300 manatlıq smm əvəzinə 1000, 2000 azn-lik paket seçməlidirlər. Bir çox hallarda isə sübut etmək olmur. Eyni zamanda son 1-2 ildir ki, daha professional təlim şirkətləri, konsaltinq xidmətləri, data analitikası xidməti göstərən şirkətlərimiz artıb. Hətta demək olar ki, bazar ona qarşı tələb yaradıb. Bu bizim reklam sektorumuzun qısa xülasəsi. İndi gəlin yuxarıda qırmızıladığım suallara aydınlıq gətirməyə çalışaq.
Harada işləmək daha rahatdır – agentlik, yoxsa şirkət?
Agentlik hazırda yerli şirkətlərlə müqayisədə işçilərə daha yüksək maaş verə bilmir. Şirkətlər isə cüzi fərqlə olsa belə rahatlıqla agentlikdən işçi cəlb edə bilir. Doğrudur, agentlikdə karyera qurmuş şəxsin korporativdə sıxılması 100%-dir. Ən az öyrəşməsinə xeyli vaxt gedir. Agentlik rutin olmayan, daha rəngarəng, sərbəst mühitdir, nəinki korporativ. Agentlik işçini həm də daha tez məşhurlaşdırır. Agentliyin məşhurlaşdırdığı şəxslər adətən korporativə keçəndə eyni aktivliyi göstərə bilmir, bəzən də daha “eşidilmirlər, görünmürlər”. Agentlik həm də elə bir yerdir ki, orada fırlatmaq, yola vermək çox mümkün deyil. Beyin ya var, ya da yoxdur. Ələxsüs böyük şirkətlərdə isə “gözdən itmək” daha rahat olur. Bir də görürsən ki, tanınmış bir menecer böyük bir şirkətə keçib və neçə ildi səs-soraq yoxdur. Yəni əvvəlki aktivliyi yoxdur. O halda böyük ehtimal həmin şəxs özünə qəşəng komfort zonası yaradıb (həm şərait, həm maaş baxımından) və o komfort zona hesabına digər üstünlüklərdən vaz keçmək qərarını verib. Əslində hansının düz, hansının səhv olduğunu demək çətindir. Hər situasiya fərdidir. Amma, məncə, insan daxili azad olduğu işi görməlidir. Onda daha çox xoşbəxt olursan. Bir də indiki Z nəsli çox da loya deyil. Tez-tez iş yeri dəyişirlər. Ya bilirlər ki, tez-tez iş dəyişmək yaxşı hal sayılmır və veclərinə deyil, ya da bu haqda bilmirlər. İstənilən halda onların ipi ilə quyuyua düşmək olmaz. Onların kriteriyaları fərqli olduğundan seçimlərini birmənalı qiymətləndirmək də olmur. Şirkətdən gələn adamın da agentlikdə işləməsi bir müddət çətin olur. Bir zamanlar ancaq onun ofisində olan görüşlər, seçimi onun etməsi və s. kimi üstünlüklər agentliyə keçəndə yox olur. Siz Sizdən aşağı və ya yuxarı bilikli, naz edən, etməyən hər tipdə müştəri ilə ünsiyyətdə olursunuz, üstəlik də onları müştəri kimi qoruyub saxlamalısınız. Asan deyil.
Şirkətlər agentliklər ilə sıx əməkdaşlıq etməlidirmi?
Düşünürəm ki, məhz indiki iqtisadi və sosial vəziyyətdə şirkətlərimiz agentliklərlə sıx ünsiyyətdə olmalıdır. Yuxarıda sadaladığım səbəblərdən biri kimi şirkətlərdə çalışan mütəxəssislərin əksərən işin əməliyyat hissəsinə o qədər girməsidir ki, sonda yaradıcılıqdan və sahəsindəki yeniliklərdən uzaq düşməsinə gətirib çıxarır. Hazırda bir çox şirkətlərdə əsas məsələ satış məsələsidir. Yeni trend isə artıq satış fokuslu olmaqla parallel, müştərinin qəlbini qazanmaq istiqamətindədir. Bu işdə isə həm yeni məcradan operativ istifadə, həm də daha professional istifadə üçün agentliklər daha yaxşı variantdır.
Şirkətlər öz marketinq xidmətlərini tam olaraq outsource etməlidirmi, effektivliyi nə qədərdir?
Ümumiyyətlə səhv formalaşan bir fikir haqqında da bildirim. Bəzi hallarda şirkətlər marketinq xidmətini agentliyə tam outsource edir, özündə isə işçi saxlamır. Bu düzgün deyil, mənə görə. Agentliklə işləməyindən asılı olmayaraq agentliklə münasibətləri koordinasiya edən, daxili mətbəxi bilən, daim orada olan birinin olması çox vacibdir şirkət üçün. Düzdür, bəzən də olur ki, şirkət işçisi agentliyi gözüm çıxdıya salır, tez-tez məqsədli müdaxilələr edir, sanki sübut etmək istəyir ki, o, əslində sizdən çox bilir və s. Təbii ki, bütün hallar bütün şirkətlərə aid ola bilməz. Amma yazdıqlarım da olmamış şeylər deyil. Effektivliyinə gəldikdə isə bugün orta ölçülü bir şirkətin tam tərkibli marketinq komandası qurması illik hesabla böyük bir xərcdir. Üstəlik işə alandan sonra da tez-tez də dəyişə bilmirsən. Agentlik isə belədir ki, bugün bəyənmirsən, gələn ay başqası ilə işləyirsən, hər yenisi də yeni nəfəs gətirir. Düzdür, agentliyi tez-tez dəyişmək də çıxış yolu deyil. Agentliyə şirkətə öyrəşməsi üçün zaman tanımaq lazımdır. Çəkişib-bərkişmək üçünən az 3 aylıq müqaviləli əməkdaşlıq effektivdir. İlk aydan effekt gözləmək, sizi bir hərəkətinizdən başa düşməsini gözləmək düzgün deyil. Üstəlik sizin özünüzün də agentliyin iş prinsiplərinə alışmanıza zaman gedir.
Hansı xidmətləri outsource etmək olar, hansıları yox?
Quick Win (qısa müddətdə kiçik qələbələr) bir çox sahədə olduğu kimi reklam sektorunda da yerini qoruyub saxlayır. Yeganə aktivliyi sosial mediada olan şirkətlərimiz satışı da birbaşa sosial media aktivliklərinə əsasən hesablayır, özlərində gözlənti yaradırlar. İlk olaraq yalnız bir məcra müqayisədə digərlərindən effektiv ola bilər, amma heç vaxt tam deyil. Siz şirkətinizin bütün satışını ancaq bir kommunikasiya kanalında etdiyiniz aktivlikdən gözləməyiniz o qədər də uyğun deyil. Əvvəla hər platformanın kontentindən asılı olaraq bəlli bir geri-dönüş strategiyası var. Məsələn, Rusiyada odnoklassniki reklamı daha çox satış verir, nəinki facebook. Yerli xüsusiyyətləri çox yaxşı bilmək lazımdır. Uğura təəssüf ki, kəsədən yol yoxdur. İlk öncə brend olub dəyər yaratmalıyıq ki, bərabərində davamlı satışı da özü ilə gətirsin. Altını bir daha vurğulayaraq qeyd edirəm ki, davamlı satış. Mövsümi satış artımı deyil. Ona qalsa, qısa müddətli satış artımını istənilən satışa yönəlik kampaniya ilə artırmaq olur. Bu baxımdan satış işini mənə görə outsource etmək olmaz, şirkət öz satışını başqa bir agentliyə verməsi bizim reallıqda effektiv görünmür. Amma, məsələn, satış sistemi, prosedurları, KPİ-bonus sistemi və s. kimi məsələləri hətta outsource etməlidir. Üçüncü göz həmişə daha obyektiv olur. Təbii ki, agentliklərimiz üçün şirkətlərin onların illik partnyorluq müqaviləsi əsasında çalışması çox yaxşıdır. Amma bugün belə şirkətlər bir əlin barmaqları qədərdir. Media planlama, sosial media menecmenti, media yerləşdirmə kimi işlər də vaxt qənaəti və operativlik baxımından outsource edilə bilər. Amma yuxarıda dediyim kimi şirkət tərəfindən agentliyin dilindən anlayacaq bu sektordan olan menecerin olması mütləqdir.
Şirkətin böyük və ya kiçikliyinə görə agentliklərlə iş formatı necə olsa effektiv olar?
Kiçik, hətta orta şirkətlər üçün agentliklə işləmək daha sərfəlidir. Çünki bayaq yazıdğım kimi kiçik şirkət həm marketinq menecer, həm direktor, həm pr, həm event, həm call-center, bahalı dizayner, videoqraf götürə bilmir. Çox vaxt belə şirkətlərdə bu funksiyaların hamısı bir adamda olur. Düzdür, bəzən olur ki, kiçik şirkət əməkdaşlıq etdiyi agentliyin işçisini özünə götürür və düşünür ki, gəlib ancaq mənim işimi görsə daha effektiv olar. Amma unutduğumuz bir nüans var ki, həmin işçi də tək etmir bütün işləri, arxasında agentliyin böyük komandası durur. Praktikamda bu cür düşünüb agentlikdən özünə daimi işçi götürüb sonra yenidən agentliyə qayıdan xeyli müştəri görmüşəm. Və ya agentlikdən 6 aylıq, 1 illik planı alandan sonra “burda nə var ki, yazılanları bir-iki adam tutacam bir-bir edəcək” deyib işə başlayanlar da həmçinin yarı yolda qalır çox vaxt. Daha böyük şirkətlərdə isə vəziyyət başqa cürdür. Onlarda daha çox daxili komanda olur və çox az bir qism kənara outsource edilir. Böyük şirkətlər fərqli funksiyaları fərqli agentliklərlə işləməkdən yorulur və sonda özləri komanda qurmağa qərar verirlər. Amma, məsələn, böyük bir holdinqin özünün bütün şirkətlərinə xidmət göstərmək üçün ayrıca şirkət kimi agentlik qurması bazarı bulandırmaq və şirkətdaxili ab-havanı korlamaqdan başqa işə yaramır. Agentlik dediyin hər an müştərini itirmək qorxusu ilə onun yaxşılığı üçün çalışmalıdır. Yoxsa, ancaq öz holdiqinin işini görmək üçün yaradılmış agentlikdirsə, bu onu rahatladar və inkişafdan saxlayar. Böyük şirkətlər hətta daxildə öz təlim akademiyalarını belə qurur. Amma böyük şirkətlərə belə ildə bir dəfə marketinq və biznes konsaltinq almaqda çox fayda var.
Üzr istəyirəm, şirkətlərə tövsiyyələr 
Ümumiyyətlə isə marketinq, reklam, eləcə də biznes sferamızda əməkdaşlar və şirkətlər arasında normal, konstruktiv müzakirə mühitini yaratmaq üçün dağıdıcı tənqid, söyüş ritorikası, mız qoymaq, mütəmadi gileylənmək, ancaq mənfiləri görmək, bir sözlə deyinməyi yığışdırmaq lazımdır. Hər gün oxumasam 20-ə yaxın xarici marketinq və biznesə dair sayt oxuyuram. Oradakı yazıların heç birinin altında şirkət işçilərinin bir-birini qırdığının, söz soxduğunun şahidi olmamışam. İşi gör, çəkil, bazar qiymət versin. Qədimdən qalan qan davaları kimi, adi bir reklam çəkilişini dost-düşmən seçmə həddinə gətirmək olmaz. Bundan başqa tövsiyyə edərdim ki, qətiyyən qiymət rəqabətini girməyək, bu bizim sonumuzu sürətləndirir, bazarı bulandırır və s. Başqa bir istəyim isə şirkətlərimizin də, agentliklərimizin də böhran planlarının və onu idarəetmə proseslərinin olmasıdır. Son olanlar da göstərdi ki, gözlənilməz reaksiyalardan heç kim sığortalanmayıb. Başqa bir xahişim isə şirkətlərimizin yerli agentliklərimizi inkişaf etdirmək üçün daha çox onlara şərait yaratmasıdır. Həmişə xaricdən gətirib çəkmək də bir iş deyil. Hələ ilin-günün bu vaxtında. Sonuncu qeydim isə, əziz şirkətlərimiz, inanın ki, xaricdən ekspat Sizə gözlədiyiniz qədər əlavə dəyər yaratmır. Əksinə gətirib daxili komandanı da demotivasiya edirsiz, ekspat yerli şərtləri bilmir, bilsə də uyğunlaşa bilmir, ya başa düşmür, çıxıb gedir və siz yenidən həmin köhnə komandanı motivasiya etməyin yollarını axtarırsız. Necə deyərlər, göyərçin gəldi-gedərdi, sərçədən yapışın