Əsas səhifə Biznes Biznes məqalələri “Brilliantlar kralı”na çevrilən fabrikçi oğlu: “Tiffany”-nin yaradıcısının tarixçəsi

“Brilliantlar kralı”na çevrilən fabrikçi oğlu: “Tiffany”-nin yaradıcısının tarixçəsi

261
Paylaş

2019-cu ilin 25 noyabrında fransız konserni “Louis Vuitton Moët Hennessy” Amerikanın tanınmış zinət əşyaları şirkəti “Tiffany & Co”nu almaqla bağlı razılıq imzalayır.

Müqavilənin qiyməti hər səhmə görə 135 dollar olmaqla 16,2 mlrd. dollar təşkil edirdi.

“Tiffany” şirkəti bildiyimiz kimi zinət əşyaları istehsalçısıdır. Onu 1937-ci ildə amerikalı sahibkarlar Charles Lewis Tiffany və John B. Young yaradıblar, sonralar isə onlara amerikalı J. L. Ellis də qoşulur.

Sahibkarlar birlikdə Manhettendə ilk “Tiffany, Young and Ellis”  mağazalarını açırlar. 1853-cü ildə Ellis və Young şirkəti tərk edəndə mağazanın adı dəyişidirilərək “Tiffany & Co” olur. O zamandan bu ad bütün dünyada tanınmış ticarət nişanına çevrilir.

Amerikanın “Bain & Company” araşdırma firmasının məlumatlarına görə, 2018-ci ildə brend zinət əşyalarının dünya üzrə satış həcmi  7% artır və təxminən 20 mlrd. dollar təşkil edir. “Tiffany”nin də göstəriciləri artır: 2017-ci ildə ümumi illik gəliri təxminən 4,1 mlrd. dollar, xalis gəliri isə 370 mln. dollar olmuşdusa, 2018-ci ildə artıq göstəricilər 3% artaraq müvafiq olaraq 4,4 mlrd. dollar və 584 mln. dollar olurlar.

Amma 2019-cu ildə Çinlə ABŞ arasındakı ticarət müharibəsi, eyni zamanda Honk-Konqdakı çaxnaşmalar şirkətin satışlarını təhlükədə qoyur. Tiffany-nin təkcə Çində deyil, ABŞ-da da göstəriciləri sürətlə aşağı düşür. Bundan başqa, şirkət artıq uzun müddətdir ki, gənclərin diqqətini  necə çəkməyi bilmir. Şirkətin baş direktorunun sözlərinə görə, satış səbəblərindən biri də bu olub.

Yeniyetmələrdən tutmuş dünya ulduzlarına kimi kütləvi auditoriyası sayəsində “Tiffany & Co” bütün dünya üzrə milyonlarla müştəri sayı toplaya bilir.

Nəhayət 25 noyabr 2019-cu ildə LVMH “Tiffany & Co”nu alır. Fransız şirkəti artıq 75 brendə malikdir. Onlara isə 300 mağaza, 14 min əməkdaş qoşulub.

Hal-hazırda LVMH-nin sahibi Bernar Arno 106,3 mlrd. dollar sərvətlə Avropanın ən zəngin sakinidir. “Tiffany”ni aldığına görə isə artıq dünyanın da ən zəngini ola bilər. Bu alış ona həm də  ABŞ bazarında dəstək verəcək və Avropada, Çində satışları təkmilləşdiməsinə imkan yaradacaq.

Qeyd edək ki, bazar “Tiffany”nin satılması xəbərini rəğbətlə qarşılayıb. Əməliyyatın tam başa çatması üçün  “Tiffany”nin fəal səhmdarları buna razılq verməlidirlər. Bu isə verilən məlumata görə, 2020-ci ilin ortalarında baş tutacaq.

İlk mağaza, dəftərxana ləvazimatları və brilliantlar

1837-ci ildə “Tiffany,Young and Ellis” mağazasının açılışına 25 yaşlı Tiffany 1000 dollar pul xərcləyir. Pulu atasından almışdı. Mağazaya Ellis də vəsait qoymuşdu, amma miqdarı bilinmir.

Bu mağazada ilk əvvəllər dəftərxana ləvazimatları və xırdavatlar satılırdı, amma işlər o qədər də yaxşı getmirdi.

1839-cu ildə Ellis Tiffany-yə şüşə və gümüş qablar, farfor və saatlar satmağı təklif edir.

Bu fikir yaxşı nəticə verir – mallar yaxşı satılır, əsas da gümüş və saatlar. Beləcə, sahibkarlar kargüzarlıq məhsulları satışından zinət əşyaları satışına keçməyə qərar verirlər. Bu işdə yoldaşlarına əvvəllər Avropanın zinət əşyaları bazarında işləmiş Ellis öz təcrübəsi ilə kömək olub.

1839-cu ildə ABŞ mağazalarında alqı-satqıdan sonra sövdələşmə qəbul olunur, amma tərəfdaşlar pul itirmək istəmirlər. Ona görə də onlar öz zamanları üçün unikal sayılan bir varianta əl atdılar – məhsullara sabit qiymət.

Alıcı ödəmə edə bilməsəydi, ondan mağazanı tərk etməyi tələb edirdilər. Bundan başqa, Tiffany rəqibləri ilə müqayisədə kredit ödəmə qəbul etmirdi, yalnız nəğd.

Bu, pulu olmayan alıcıları narahat edir, pulluların isə diqqətini çəkirdi – insanlar Tiffany-nin belə cəsarətli qərarı barədə bir-birlərinə danışmaqla hamının diqqətini ona yönəltmiş olurdular.

Sahibkarlar mallarını rəqiblərinkindən daha baha satmaq istəyirdilər. Bunun üçün onlar eksklüziv mallar təqdim  etməli idilər ki, heç kim onların məhsullarının unikallığına şübhə etməsin.

Amma sahibkarlar qeyri-adi qiymətli əşyalar yarada bilmədilər və ona görə də Tiffany qablaşdırma üzərində işləmək təklifini irəli sürdü. O, 1939-cu il üçün qeyri-standart sayılan bir dizayn düşünür – firuzəyi rəngdə balaca qutu.  Ona Tiffany Blue adını verir.

Bu, insanlar tərəfindən rəğbətlə qarşılanır: onların təkcə zinət əşyasını deyil, əlavə olaraq onun gözəl qutusunu da almaq xoşlarına gəlirdi. Qiymətli əşyalardan çoxlarının vardı, amma həm də qeyri-adi qablaşdırma təkcə “Tiffany” müştərilərində idi və onlar buna görə ödəniş etməyə belə hazır idilər.

Beləcə, “Tiffany” həm qiymətli həm də yüksək keyfiyyətli zərgərlik əşyaları satıcısı kimi məhşurlaşır. Rəqiblərindən açıq-aşkar seçilən şirkət özünə brend adını qazandıra bilir.

1844-cü ilin uğur dalğası “Tiffany”ni Avropa bazarına kimi aparır. Bu vaxt onlar Ellis-in təcrübəsindən faydalanırlar. Bura onlar zinət əşyaları idxal edirlər.

Şirkətlərinin özəlliyini önə çıxarmaq üçün  1845-ci ildə sahibkarlar “Mavi kitab” nəşr edirlər – burada qiymətli “Tiffany” daşlarının illik kolleksiyasından ibarət kataloq var idi.

Kitab ABŞ-da ilk kataloq idi ki,  buradakı məhsulları poçtla sifariş etmək mümkün olurdu. O zamandan bəri şirkət kataloqu hər il təzələyir.

1847-ci ildə sahibkarlar gümüşdən bəzəklər satmaq qərarına gəlirlər. Məsələ burasındadır ki, onlar qızıldan və digər qiymətli metallardan olan məhsullardan daha ucuz idilər, amma alıcılar tərəfindən onlar qədər dəyərə malik idilər.

Alıcılarda yenidən “Mavi qutu” təəssüratı yaratmaq üçün  “Tiffany” gümüşlərinin tərkibinə Britaniya standartını tətbiq etmək qərarına gəlir. Yəni məhsulda gümüşün payı 92% olur (bugün olan bu 925 əyar ABŞ-da gümüşün rəsmi standartıdır).

Onlara qədər ABŞ –da bunu edən olmamışdı, buna görə də  belə bir yanaşma həm amerikan alıcılarında həm də Avropada böyük marağa səbəb olur.

Biznes yaxşı gedirdi, amma 1853-cü ildə hansısa səbəblər üzündən Ellis-lə Young bu biznesdəki paylarını Tiffany-yə sataraq ondan ayrılırlar.

Bundan sonra yuxarıda da qeyd edildiyi kimi adını dəyişən brend özünə bir simvol da götürür – çiyinlərində saat tutan Atlant. Bugün bu simvolu şirkətin Nyu-Yorkdakı flaqman butikinin girişində görmək mümkündür.

 

9,8 mln dollarlıq mağaza, dünyanın ən böyük brilliantı və ilk nişan üzüyü

Zamanla “Tiffany” daimi müştərilər qazanır, mağazanı əsas da zəngin ailələrin dəbli xanımları sevirdilər. Şirkət təkcə zənginləri deyil, tanınmış adamları da özünə cəlb edə bilmişdi. 20-dən çox dövlət rəhbəri mövcud olduğu bütün zaman boyunca “Tiffany”nin müştərisi olub.

Buna misal olaraq, 1861-ci ildə ABŞ prezidenti Avraam Linkoln-un andiçmə mərasimi üçün şirkətin hazırladığı təqdimat səhəngini demək olar. Siyasətçi məmnun qalır və sonralar öz yoldaşı üçün mirvaridən “Tiffany” zinət əşyası dəsti hədiyyə alır.

1862-ci ildə “Tiffany” dövlətin ordusunun əsas tədarükçüsü olur. Şirkət onu bayraqlarla, cərrahiyyə alətləri ilə və qılınclarla təchiz edir. Bu, “Tiffany” üçün əla marketinq taktikası idi.

Qeyd etdiyimiz kimi 1847-ci ildə ABŞ-ın gümüş standartını tətbiq etdiyinə görə, 1867-ci ildə Parisdə keçirilən Ümumdünya sərgisində onu “gümüş ustalığına görə” mükafatına layiq görürlər və bununla  da “Tiffany” dünyada belə bir mükafatla təltif edilən ilk amerikan şirkəti olur.

Bundan sonra “Tiffany”yə dünyanın hər yerindən müştərilər axışır. 1870-ci ildə şirkət Manhettendə mağaza açmağa müvəffəq olur.

Layihəsi amerikalı arxitektor tərəfindən işlənən bu mağazanın tikintisinə 500 min dollar xərcləyir ( hazırki kursla 9,8 mln. dollar). The New York Times qəzetində yeni butiki “qiymətli əşyalar sarayı” adlandırmışdılar.

“Tiffany” müzakirə obyekti olmaqda davam edirdi – 1878-ci ildə şirkət Cənubi Afrikadakı Kimberley almaz mədənlərində dünyanın ən böyük 287.42 karat (57.484 qram) çəkili sarı brilliantını alır. Sonralar onu “Tiffany brilliantı” adlandırırlar.

1887-ci ildə Charles Tuffany  fransız tacının qiymətli bəzəklərinin üçdə birini almaqla qəzetlərin başlığına düşür. Bununla Charles “Brilliantlar kralı” ləqəbini, şirkəti isə dünyada almazlar üzrə avtoritet şirkət adını qazanır.

Amma sahibkarın şirkəti ancaq 1886-cı ildə məhşurluğunun ən yüksək zirvəsinə çatır. Belə ki, buna dünyada ilk nişan üzüyünü təqdim etməklə nail olur.

“Tiffany”yə qədər dünyaya ancaq nigah üzükləri məlum idi, amma şirkət hamını nişan üçün özəl üzüklərin olmasına inandırdı. Tiffany nazik halqalı və brilliantı özündə saxlayan altı qarmaqdan ibarət yeni “qabarıq” dizayn təqdim edir.

Onun qaşı adi dizaynlı brilliantlarla müqayisədə daha çox bərq vurur və parlaq işıq saçırdı. Buna görə rəqiblərin də marağına səbəb olmuşdu.

Beləcə sahibkar sonralar, əvvəlcə ABŞ-da ardınca isə bütün dünyada əsl nişan üzüyü simvoluna çevrilən bir məhsul yaratmış olur.

Yeni bəzək əşyaları, daşlar və direktor

1900-cu ildə “Tiffany” çox məhşur idi və yaxşı reputasiyası, bütün dünyadan alıcıları vardı. 1902-ci ildə Charles Tiffany öləndən sonra onun oğlu Louis Comfort Tiffany şirkətə idarəçiliyi ələ keçirir və onun ilk bədii rəhbəri olur. Louis əldə edilənlərlə kifayətlənmək istəməyib və  şirkəti necə inkişaf etdirməyi davam etdirməyi də bilib.

Onun rəhbərliyi altında “Tiffany” müasir üslubda bəzək əşyası hazırlamağa başlayıb. Onların hazırlanmasında o, şüşə  və qiymətli daşlardan istifadə edib. Onları isə Louis-in atası əldə etmişdi.

1906-cı ildə  Louis, “Tiffany” mağazasını Birlik Meydanından Beşinci prospektə köçürür. Belə ki, Louis müştərilərə geniş xidmət təklif etmək istəyirdi. Yeni məkanda çoxlu boş yer var idi və sahibkar butikdə zərgərlik emalatxanası da təşkil etmişdi.

Amma məhsulların hazırlanması üçün şirkətə heç bir rəqibində olmayan qiymətli daşlar lazım idi. Ona görə də “Tiffany” gemoloqlar (daş-qaş mütəxəssisi) tutur və axtraışlara başlayır.

Bu, öz bəhrəsini verir. 1902-ci ildə “Tiffany” qiymətli çəhrayi-purpur daşını təqdim edir və onu kunzit adlandırır – gemoloq George Kunz-un şərəfinə.

 

1910-cu ildə “Tiffany” Madaqaskarda qiymətli çəhrayi daş ortaya çıxarır və onu morqanit adlandırır – özünün ən sadiq müştərilərindən biri, bank maqnatının adının şərəfinə.

morqanit

 

Bunların adınca isə 1967-ci ildə tanzanit, 1974-cü ildə isə savorit daşları gəlir. Beləcə, “Tiffany” rəqiblərində olmayan unikal zinət əşyaları buraxır.

tanzanit

   

savorit

“Avon” şirkətinin Tiffany-ni alması və ucuz brilliantlar

1956-cı ildə Tiffany-yə fransalı dizayner Jean Schlumberger və amerikalı rəssam Andy Warhol qoşulur.

Bundan başqa Tiffany Elsa Peretti, Paloma Picasso kimi dizaynerlərlə işləyib.

Elsa Peretti-nin “Açıq ürək” boyunbağısı ilə “Tiffany” uyğun qiymətə olan ilkin gümüş kolleksiyası bazarına çıxa və gənc müştəriləri özünə cəlb edə bilir.

Amma “Tiffany” pop-mədəniyyətin bir hissəsi olub tarixə düşmək istəyir. Bunun üçün 1961-ci ilin əvvəlində  Tiffany “Tiffany-də səhər yeməyi” filminin çıxması şərəfinə geniş reklam kampaniyası təşkil edir. Bu filmdə tanınmış amerikan aktrisası Audrey Hepburn baş rolda olur.

Şirkət “Tiffany brilliantı”ndan cilalanmış qiymətli daşın ayrılmasına bir ilini həsr edir. O, 128,54 karat idi və 82 üzü vardı. Onları şirkət yeni boyunbağısında istifadə edir.

Filmə dəstək olaraq çəkilən reklamda Charles Tiffany-nin nəticəsi Henri Platt  Audrey Hepburn-ə boyunbağını taxır. Bu, həmin boyunbağının ilk və son dəfə bir boyunda taxılması oldu. Bugün, “Tiffany brilliantı” zərgərlik evinin kolleksiyasında qorunub saxlanılır və oranın diqqət çəkən nümunələrindən biridir.

 

1978-ci ildə sözügedən şirkəti “Avon Products Inc.” 104 mln. dollara alır (hazırki kursla 410,4 mln. dollardan çox).

Altı ildən sonra, 1984-cü ildə “Newsweek”  qəzeti Tiffany-ni  Amerikanın Macy univermağı ilə müqayisə edir.

1984-cü ilin avqustunda “Avon” şirkəti “Tiffany”ni William R. Chaney-in başçılıq etdiyi səhmdarlar qrupuna 135,5 mln. dollara satır. 1987-ci ildə Tiffany 4,5 milyon səhminin satışından təxminən 103,5 mln. dollar investisiya cəlb edir.

The New York Times qəzetində “Avon” şirkətinin “Tiffany”ni satması ilə bağlı dərc

 

1990-1991-ci illərdə ABŞ-dakı tənəzzül zamanı Tiffany şirkəti ayaqda qalmaq üçün kütləvi ticarətə dəstək verdi. Reklam kampaniyaları başladı, onlarda brilliantların hər kəsə əlçatan olması vurğulanırdı.

Məsələn, “Tiffany” elan edirdi ki, onun nigah üzüklərinin qiyməti 850 dollardan başlayır, 40 min adama isə “Bir brilliantı necə almaq olar” broşuralarını göndərmişdilər. Onlarda qeydiyyatdan keçmiş xüsusi qaynar xətt nömrəsi qeyd edilmişdi.

Amma “Tiffany” öz brend adını itirmək istəmirdi, ona görə də dəyişikliklər ancaq telefonla edilən sifarişlərə aid idi. Mağazalarda isə çeşidlər və qiymətlər olduğu kimi qalırdı. Beləcə şirkət onun üçün çətin olan zamanları aşa bilir.

 “Tiffany”nin bugünü

Bugün “Tiffany” kütləvi marketinqə təkan verməkdə davam edir və eyni zamanda nüfuzlu brend tərzini təkmilləşdirir.

2000-ci ildə “Tiffany” ətraf mühit və incəsənət sahələri üzrə olan şirkətlərə qeyri-kommersiya qrantlarının təqdimatı üçün fond təsis edir.

2009-cu ildə isə şirkət, Yaponiyanın mobil operatoru SoftBank-la birgə 10 nümunəsi buraxılan bir mobil telefon istehsal edir. Bu telefonlar 400-dən çox brilliantı üzərlərində daşımaqla 20 karatdan artıq çəkiyə malik idilər. Telefonların hər birinin qiyməti 1 milyondan çox idi.

2019-cu ilin oktyabrında isə Honk-Konqdakı etirazlar və ABŞ-la Çin arasındakı ticarət müharibəsinə görə şirkətdə satışla bağlı problemlər yaranır. Çin hökuməti Tiffany-ni onlayn-reklamlarla Honk-Konq etirazlarına dəstək olmaqda günahlanıdırır və buna görə münaqişə daha da kəskinləşir.

Şirkət Çin sakinləri üçün bütün reklam çarxlarını silməli olur, onun 36 Çin mağazasındakı satışlar isə qəfil azalır və elə Çin bazarındakı problemlər də “Tiffany”-nin LVMH şirkətinə satılmasının səbəblərindən biri olur.