İngiltərədə “Lay’s” adı ilə çipslər axtarsanız heç kim sizi başa düşməyəcək. Orada onlar Walkers adlanır. Qablaşdırmaları oxşardır, amma adlarının fərqli olması ounla izah olunur ki, PepsiCo (Lay’s brendinin sahibi) İngiltərədən sadəcə hazır brendi alıb və bu ad altında öz məhsullarını satmağa başlayıb.
Brendlər hansı səbəblərdən müxtəlif ölkələrdə müxtəlif adlarla olurlar?
Birinci səbəb: hüquqi
70-ci illərdə Burger King qəlyanaltı məkanı Avstraliyada inkişaf edir, bu ada olan müəlliflik hüquqları ölkənin cənub sahilindəki Adelaid şəhərində, balaca restorana məxsus olur. Ona görə də qəlyanaltı məkanını Hungry Jack’s adı ilə açırlar. Sonra şəbəkə ənənəvi ada hüquq qazanır və hətta bu adda bir neçə məkan açır, amma avstraliyalılar artıq Hungry Jack’s adına öyrəşmişdilər, ona görə də bu adın saxlanmasına qərar verilir.
İkinci səbəb: pis assosiasiyalar
Bir dildə yaxşı səslənən ad başqa bir dildə yaxşı səslənməyə bilər. Məsələn, Blend-a-Med diş məcunu bir çox bazarda Crest adlanır. Slavyan ölkələrində isə “Crest”i xoş assosiasiya yaradan adla əvəz ediblər.
Chevrolet Nova ispandilli ölkələrdə Chevy adı ilə satılıb. İspan dilindən tərcümədə “no va” “getməmək” mənasındadır.
Chevrolet Aveo doğma Cənubi Koreyada Kalos adlanır. Amma marketoloqlar rus bazarı üçün haqlı olaraq bu adı qəbulolunmaz hesab ediblər.
Assosiasiya ilə bağlı sovet avtomobil sənayesi də problemlər yaşayıb. Belə ki, “Jiquli” avropa bazarına “Lada” adı ilə çıxıb ki, “jiqolo” (əxlaqsızlıq) assosiasiyası yaratmaqdan uzaq olsun.
Üçüncü səbəb: assosiasiyaların olmaması
Bu, brendin orijinal adı məhsulun təyinatını əks etdirdiyi halda olur. Amma başqa dilli ölkələr üçün belə adlar sadəcə hərf yığınıdır. Bununla da çox vaxt FMCG sektorunun (gündəlik tələbat malları) istehsalçıları qarşılaşırlar.
“Procter&Gamble” yuyucu vasitələrinin adları ölkələrə görə fərqlidir. ABŞ-da o “Mr. Clean” kimi, Rusiyada isə “Mr. Proper” (“proper” ingilis dilindən “düzgün” kimi tərcümə olunur) kimi tanınır. İspaniyada brendin adı “Don Limpio” (“limpio” ispan dilindən tərcümədə “təmiz” deməkdir.), Latın Amerikasının ispandilli ölkələrində isə “Maestro Limpio”dur. İtaliya, Albaniya və Maltada – Mastro Lindo (“lindo” italyancadan “təmiz” deməkdir). Buna müvafiq olaraq, Almaniyada – Meister Proper, Polşada – Pan Proper. Slavyan ölkələrində, İsveçdə, Yunanıstanda və Baltikyanı ölkələrdə brend “Mr. Proper”, Kanadada “M. Net”, Belçika, Fransa və Mərakeşdə isə “Monsieur Propre” adını daşıyır. İngiltərədə və İrlandiyada sözügedən təmizləyici vasitələr “Flash” brendi altında satılır, amma qablaşdırmanın üzərində məlum ənənəvi adam şəkli olmur.
Dördüncü səbəb: məğlubiyyət
Məhsulun satışı alınmadı, təchizatçıların və alıcıların marağı itdi. Çıxış yolu – yenidən bu bazara yeni bir adla daxil olmaq!
L’Oreal da “Elseve” şampunları ilə belə edir.
İngiltərədəki uğursuzluqdan sonra ümumavropa üzrə alıcıların sorğusu həyata keçirilir. Nəticələri qiymətləndirən şirkət İngiltərə bazarına saçlara qulluq üçün yeni “Elvive” markasını çıxarır. “El” köhnə“Elseve” xəttinə işarə edir, “Vive” isə bu markanın ABŞ-dakı adıdır.
