Son zamanlar yerli brendlərin çoxalması, onların yerli bazarla yanaşı qlobal bazarlara da çıxması çox vaxt nəzərə alınmayan bir amili gündəmə gətirir. Bu amil brendin adı və sloqanıdır. Bəs uğurlu və yaddaqalan ad və sloqanı necə seçmək olar? Kreativ komunikasiya deyiləndə ölkəmizdə ilk ağla gələn şirkətlərdən biri 2 il öncə öz “rayikon”ları ilə ölkəyə səs salmağı bacarmış Yello Advertising agentliyidir. Biz də fins.az olaraq bu agentliyin həmtəsisçiləri Namiq Bayramov və Azər Nəcəfovla ad və sloqan mövzusunda söhbətləşdik.
Yerli sahibkarlarımız yaradıcılığa investisiya yatırırlarmı?
Namiq Bayramov: Əgər söhbət kreativ komunikasiya yaradıcılığından və reklamdan gedirsə sahibkarlar bu investisiyanı yatırırlar. Çünki bu investisiya ilk növbədə onların öz biznesinə investisiyasıdır. Yaradıcı kommunikasiyaya (reklama) investisiya fərqlənməyə investisiya deməkdir. Əksər sahibkarlar çox gözəl bilirlər ki, bazarda rəqiblərindən seçilməyin əsas yolu fərqlənməkdir. Elə bizim agentliyimizin mesajı da budur: YELLO FƏRQ YARADIR!
Biz öz biznes tərəfdaşlarımızla bu prinsiplərə sadiq qalaraq əməkdaşlıq edir və onlar üçün fərq yaratmağa çalışırıq.
Hansı biznes sahələri əsasən yaradıcılığı investisiya yatırırlar?
Azər Nəcəfov: Bir məqamı qeyd etmək istərdim. Əslində biz insanlara bunun investisiya olduğunu çatdırmağa çalışırırıq. Amma biznesdə olan çoxluq bunu investisiya kimi yox, xərc kimi başa düşür. Bu, xərc deyil! Bu, gələcək üçün yatırımdır! Bunun nəticəsini də həmin biznesmen gələcəkdə görür. Yaradıcı kommunikasiya satışların artımına və həmin şirkətin bazarda imicinin formalaşmasına təsir edir. Bu məqamları nəzərə almaq lazımdır.
Devalvasiyadan sonra biz bu yanaşmaları daha aydın şəkildə gördük. Xüsusilə də, bank sektorunda. Amma hazırda bank və FMCG sektoru yaradıcılığa investisiya etməyə çalışır və bunların hər biri artıq dəyişən meylləri anlaya bilir və daha çox dijitala yönəlirlər.
Namiq Bayramov: Devalvasiyalardan sonrakı yeni iqtisadi şəraitdə öncə hər şey kəlləmayallaq getdi. Yaradıcılığa xərc kimi baxanlar dərhal həmin “xərclərdən qurtuldular”. 5-6 ay sonra başa düşdülər ki, öz əlləri ilə öz çörəklərini kəsiblər. Ondan sonra həmin adamlar yenidən reklama investisiya etməyə başladılar. Onların bir qismi bunu yenə də əvvəlki kimi kortəbii etməyə başladı. Digər qismi isə daha ağıllı tərpəndi və yaradıcılığa ölçülü-biçili yatırımlar etdi. Böhrandan sonra bizə ən çox müraciət edənlərin sırasında yeni brend yaradanlar (ad-loqo, mövqelənmə-sloqan, marketinq strategiyası və s.) böyük çəkiyə malikdirlər.
Azər Nəcəfov: Bir məsələ də var. Artıq yerli məhsullar beynəlxalq bazara çıxmaq istəyirlər. Onun üçün bizə müraciətlər olunur. Daha çox strateji planların yazılması ilə bağlı. Xarici bazarda hansı strategiyanı tutmaq lazımdır. Satışları necə qalıdırmaq lazımdır və yaxud da o bazara necə çıxmaq lazımdır. Bu kimi məsələlərdə müraciət edən tərəfdaşlarımıza yardım edirik.
Sizcə yerli sahibkarlarımızın ölkəmizdə kreativ komunikasiya yaradıclığı xidmətlərinə nə qədər ehtiyacı var?
Namiq Bayramov: Ehtiyac böyükdür. Qeyd edim ki, Azərbaycan bazarı əslində hələ doymamış bazardı. Rəqabət get-gedə kəskinləşir. Ehtiyac həm də ona görə böyükdür ki, bunu etməyən brend hələ yerli brenddirsə, öz xarici rəqibləri qarşısında tam müdafiəsizdir. Onun əsas silahı aşağı qiymət və yaradıcı kommunikasiya olacaqdır. Bunu anlayan yerli brendlərimiz rəqabətdə xarici rəqiblərini də udur. Anlamayan isə məhv olur gedir ki, bu da təbiidir və daha yaxşıdır. Çünki onun yerinə anlayan başqa bir yerli brend mütləq yaranacaq. Bazarda boşluğa yer yoxdur.
Yerli brendin yaranması və onun inkişafı üçün vacib amillərdən biri də şüar və sloqandır?
Azər Nəcəfov: Yox deməzdim çünki hər şey əvvəlcə bir ideyadan başlayır. Çünki biznesmen əvvəlcə düşünür ki, nə edəcəm. Sonradan artıq brendləşmə başlayır. Brendləşmənin də öz məqamları var. Hansısa brendə qarşı çıxacaqsanmı, yoxsa yeni bir yol yaradacaqsanmi və s. Bu çox geniş sahədir.
Namiq Bayramov: Heç bir brendin uğurunu ad və sloqan təyin etmir. Brendin uğuru, brendin fəaliyyət konsepsiyasındadır. Amma ad və sloqan onun özünə bazarda yer tutmasında, gedəcəyi yolu daha qısa müddətdə qət eləməsində əhəmiyyətli rol oynayır. Adın asan səsləndirilməsi, yaddaşlarda yaxşı qalması kimi məqamlar vacibdir. Amma sloqan başqa məsələdir. Sloqan yalnız gözəl sözlərdən ibarət bir fikir deyil. Bizdə bazarın böyük əksəriyyəti hələ də onu yanlış anlayır. Sloqan mövqelənmədir. Brendin bazarda mövqelənməsidir. Onun bazarda fəaliyyət konsepsiyasıdır. Əgər dediyinizdə etdiyiniz yoxdursa, yaxud da tərsinə, etdiyiniz dediyinizlə düz gəlmirsə, onda bu sloqanın heç bir praktik mənası yoxdur.
Sizcə şüarı və ya sloqanı sahibkar özü fikirləşərsə bu daha düzgün olarmı? Axı bütün işi sahibkar özü qururb .
Namiq Bayramov: Nə dərəcədə yaraşıqlı olduğunuzu və ya olmadığınızı güzgüyə baxmadan görə bilərsinizmi? Əlbətdə ki, yox! Biz brend üçün onun güzgüsü rolunu oynayır, ona özünü göstəririk. Biz sahibkara işçilərinin ona deməyə çəkindiyi şeyləri cəsarətlə deyir və bir çox hallarda onun üçün yeni başlanğıc açırıq.
Sloqan brendin yerini, mövqeyini və sahibkara əslində kim olduğunu (və ya olmaq istədiyini) göstərir. Sloqanı yaratmaq üçün şirkəti öncədən analiz edirik. Şirkətin bazardakı rəqibləri analiz olunur, onun bazar mövqeyi müəyyənləşdirilir. Məhz bu bazar mövqeyi brend üçün satış ideyasını formalaşdırır və bu ideya əsasında sloqan yaradılır. Əgər satış ideyası yoxdursa, deməli bizim sloqanın əsası, bünövrəsi yoxdur. Belə sloqanlara yumşaq dildə, “gözəl sözlər yığını”, sərt dildə, “gəlişigözəl boş sözlər” demək olar. Ona görə də sahibkar mövqelənməni eləmək bacarığına malik deyilsə satış ideyasını formalaşdıra bilməyəcək. Bir çox sahibkarlar isə təbii olaraq bunu edə bilmirlər. Çünki bu onların işi deyil. Necə ki, məsələn, restoran işlətmək, süd və ya kolbasa istehsal etmək biz reklamçıların və ya marketoloqların işi deyil, sloqan yaratmaq da sahibkarların işi deyil.
Yerli brendlərimizin adları və şüarları beynəlxalq bazara uyğundurmu? – Beynəlxalq brendlər var ki, bütün ölkələrdə bütün dillərdə dilə yatır və adı sloqanı dillər əzbərinə çevririr. Azərbaycanda belə adlar var?
Namiq Bayramov: Adın beynəlxalq standartı deyilən bir şey yoxdur. Ad addır. Onun hədəfi var. Əgər hədəf beynəlxalq bazardırsa, adlar da bütün dillərdə səslənə bilən olmalıdır. Yox, əgər hədəf daxili bazardırsa, yerli insanın qəlbinə yaxın adlar olmalıdır. Ölkəmizdə hər 2 tipdə adlar və şüarlar var. Agentliyimizin portfoliosunda da hər 2 tipdən adlar çoxdur. Əvvəllər bizdə bütün ailə üzvlərinin adlarından abreviaturalar düzəldir və bunu ada çevrirdirlər. Çox bərbad bir şeydir. Düzdür, bəzən belə adlar çox uğurlu alına bilər. Amma əksər hallarda mənasız hərf yığınından başqa bir şey deyil. Çox yaxşı haldır ki, getdikcə belə adlardan imtina olunur.
Həm də, bir çox hallarda brendlər əvvəlcə lokal yaranır sonra qloballaşır. Ona görə bilmək olmaz ki, qoyulacaq ada hansısa uzaq bir ölkədə necə yanaşılacaq. Amma sloqan məsələsi daha ciddidir. Sloqan mövqedir, fəaliyyət konseptidir. Sloqan şirkətin gördüyü işlə uyğunluq təşkil etməlidir.
Şirkətə ad müəyyənləşdirəndə hansı riayət olunacaq kriteriyalar var?
Namiq Bayramov: Kriteriya ilk növbədə müştərinin istəyidir. Şirkətin fəaliyyət sahəsi, hansı sektorda fəaliyyət göstərəcəyi, lokal və ya qlobal olacağı və müştərinin digər istəkləri. Bütün bunlar kriteriyalardır. Və bir də agentliyin öz baxış tərzi var ki, bizə müraciət edənlər də ən çox buna görə müraciət edirlər.
Ad yaradıcılığı zamanı biz bu adın ölkədə və ya xaricdə mövcud olub olmamasına ciddi əhəmiyyət veririk. Bəzən olur ki, çox gözəl bir ad meydana çıxır. Lakin araşdırdıqda məlum olur ki, o ad məsələn, Kambocada bir kafedə də varmış. Bunu müştəriyə bildiririk. Müştəri ya buna xırda detal kimi baxır və adı alır, ya da başqa, heç yerdə olmayan (Google-un tanımadığı) variantın üzərində dayanır.
Öləmizdə olan yerli brendlərə ad və sloqan seçərkən tövsiyəniz nədir?
Namiq Bayramov: Yerli brendlərə bir tövsiyyəm var. Ad, sloqan məsələsi agentliyin görəcəyi işdir. Hər kəsin öz işi var. İşi peşəkarına həvalə edin. Bu, ilk növbədə Sizin üçün yaxşıdır. Necə deyərlər, naşının aşını yeyib özünün başını yemə!
Bu günə kimi hazırladığınız sloqanların içində ən çox xoşunuza gələn hansıdır?
Azər Nəcəfov: İllərlə bizim xidmət göstərdiyimiz bir bank olub. O bankın sloqanı mənim üçün hər zaman gözəl bir sloqan olub. 90-cı illərdə yaranıb haqqında danışdığım sloqan. Bu “Bir addım öndə” sloqanadır. Bu sloqan mənim çox xoşuma gəlir. Bu sloqanı biz verməmişik. Amma mənim fikrimcə bu sloqan hələ də aktualdır. Bu sloqan 20-ildən çoxdur ki, var. Amma hələ də köhnəlmir. Dünyada da belə trendlər çoxdur.
Namiq Bayramov: Mən daha çox öz işimizdən danışmaq istərdim. Maraqlı sloqanlarımız çox olub:
- Hacı Turqay kolbasa məhsulları: DADI DAMAQ DADI!
- Mutlu akumulyatorları: ADI HƏR ŞEYİ DEYİR!
- Tamaşa Miad düyüləri: AŞIMIZ BİR TAMAŞA, İŞİMİZ BİR TAMAŞA!
- Milli İnsan Resursları Forumu: İNSANA DƏYƏR!
- TEKA mətbəx avadanlıqları: TEKANI MƏTBƏXİNİZƏ VERİN! və s.
Bir məqamı bildirim ki, biz özümüz bəyənmədiyimiz sloqanı heç zaman müştəriyə vermirik!
©fins