“Direct mail tarixə qovuşmayıb, onun sadəcə yenilənməyə ehtiyacı var.”
Bəli, biz hətta bəzi ən savadlı biznesmenlərin belə təsdiq elədiyi- birbaşa poçtun əhəmiyyətini tamamilə itirib məhv olması- fikrini qəbul eləmirik, potensial və real müştərilərə fiziki poçt göndərişi həqiqətən də işə yarayır. Bu işi doğru görən müəssisələr birbaşa poçt xidmətindən real gəlir əldə edə bilirlər.
Daşınmaz əmlak agentlərinin hər dəfə birbaşa poçt göndərişi üçün təqribən 5-20 min dollar arası komisyon ödədiyini bilirdinizmi? Bəs, Texaslı stomatoloqun təkcə bir poçt göndərişinə görə öz gəlirinin arxasına 6 sıfır əlavə eləməsi faktını?
Bu tərz uğur minlərlə kiçik biznes subyektinə birbaşa poçt göndərişi xidməti göstərərək ildə təxminən 50 milyon dollarlıq satış edən PostcardMania-nın yaradıcısı xanım Joy Gendusa üçün də səciyyəvidir. Gendusanın tənqidçilərin fikirinə deyiləcək bir arqumenti var: Əgər birbaşa poçt xidməti işə yaramasaydı, mən mənfəətinin əsasını təkrar sifarişlərdən əldə olunan gəlirin təşkil etdiyi bir şirkəti necə böyütə bilərdim? Bu başgicəllədici uğuru nəzərə alaraq, Gendusa ilə direct mail-i düzgün aparmanın yolları haqda danışmaq qərarına gəldik.
Müştəriyə “Dözülməz dərəcədə”pis xidmət təcrübəsi.
Gendusa biznesə çox kiçik ölçüdən başlayıb. Qrafik dizayn işi ilə məşğul olur və bazarla ayaqlaşmağa çalışırdı – “Faktiki olaraq qrafik dizaynlarımın satışındansa, çap işlərinin brokerliyindən daha çox pul qazanırdım.” Gendusa həftədə 70 saat işləyirdi. Biznesi biraz artıq pul gətirsə də, qazanılan uğur sərf olunan vaxtla müqayisə olunmazdı. Ta ki dəhşətli xidmətlə qarşılaşmayanadək, bəlkə də şirkəti böyütmək fikri heç vaxt ağlına gəlməyəcəkdi.
Biznesi irəlilətmək məqsədilə öz açıqçalarını dizayn edir və FedEx-ə açıqçalarının çap etdirilməsini sifariş edir. Nümunə üçün hazır açıqçalar geri qayıdanda onların aşağı küncündə 5-li şriftlə şirkətin telefon nömrələri də qeyd olunmuşdu. “Mənə dedilər ki, açıqçalarımdan onların brendi həkk olunmuş balaca yazını sildirmək üçün əlavə olaraq 50 dollar da ödəməliyəm”. Ödənişdən imtina etsə də, bu qurma və tələdən çox hiddətlənir: “ Elə o anda biznes sahiblərinə birbaşa satış xidməti göstərəcək PostcardMania şirkətini açmağa qərar verdim. Heç kim belə bir xidmətlə məşğul olmurdu”. Beləcə 1998-ci ildə yeni fəaliyyət sahəsi doğuldu.
Nə üçün “direct mail” indi də aktualdır?
Təsəvvür edirsiniz, təqvimdə 2017-ci ildir və hələ də adi poçt göndərməklə milyon dollarlar qazananlar var. Bu mümkündürmü? UnitedMail-in məlumatına əsasən 79 faiz insan ona gələn birbaşa poçt göndərişinə cəld reaksiya verir, eyni reaksiyanı elektron poçta qarşı isə yalnız 45 faiz insan göstərir. İstehlakçıların 3-də 2-si hətta içərisində gərəksiz əşya ola biləcəyi üzdən və ya əllə toxunduqda bilinsə belə öz bağlamalarını sonacan açırlar. ABŞ Poçt Xidmətinin məlumatına əsasən 30 yaşınadək olan əhalinin 36 %-i poçtlarının gəlməsini həyəcanla gözləyir. 25-35 yaşda təsadüfi seçilmiş gənclər arasında aparılan müşahidə nəticəsində onların 37 %-nin öz poçtlarını həmin dəqiqə açdığı müəyyən olunub.
PostcardManianın uğurunun göstəriciləri olan rəqəmlər birbaşa poçt xidmərinin cəlbediciliyinin sübutudur. Bu şirkət 2015-ci ildə 13 mindən çox müştəriyə 135 milyon eksklüziv poçt açıqçası (konvert) satmaqla və xidmət göstərməklə 45.7 milyon dollar gəlir gətirdi. Gendusa PostcardMania-nın rəqəmsal landşaftda daha uğurlu olacağı fikrindədir: “ Google-un reklam yerləşdirmə xidməti remarketinqin olmaması səbəbindən istifadəçilər üçün rahat təşkil olunmayıb, belə ki, reklama 500 dollarlıq büdcə xərcləyirsən, əvəzində reklamına gələn tıklama yaxud bəyənmələrə (clicks and leads) dair məlumatın olmur. Vacib olan insanları sizin reklamınızı açmağa vadar etmək deyil, onların bu reklama olan reaksiyasını öyrənməkdir.”
Gendusa və onun komandası marketoloq kimi bu problemi anlayırlar və işlərini bunun həlli yönündə qurmağa çalışırlar. Komanda yalnız poçt kartlarının satışını həyata keçirmir, bundan əlavə sonradan hətta proqramist olmayan müştərilərin belə asanlıqla idarə edə biləcəyi linklər və WordPress saytlarını yaratmaqla poçt göndərişi trafikini müştərilər üçün əhəmiyyətli dərəcədə sadələşdirməyə çalışır.
Poçt göndərişlərinin yenidən doğuluşu
Müasir birbaşa poçt göndərişi kompaniyaları birbaşa və rəqəmsal marketinqin (Direct and Digital marketing) funksiyalarını özündə birləşdirir. Kartların fiziki səthi onlayn texnologiya sayəsində istehlakçının hərəkətlərini izləmək xüsusiyyətinə malikdir. Məsələn tutaq ki, rəqs məktəbi üçün açıqça nümunələri hazırlanmalıdır. Məktəb yeni uşaqlar cəlb etmək fikrindədir və bu məqsədlə şagird anaları üçün pulsuz rəqs günü təklif etməyi planlaşdırır. Sifariş olunmuş açıqçaların cəlbedici və aydın dizaynı təmin edildikdən sonra, arxa üzdə məktəbin üstünlüklərini anlatan “intizamlı olmağa öyrədir” və ya “əyləncəli və maraqlı” ifadələri qeyd edilir. Açıqçalar bir qayda olaraq potensial müştəri kimi seçilmiş illik gəliri 100 min dollardan çox olan 5-12 yaş arası qız uşaqlarının analarının ünvanlarına göndərilir.
“Bir çox biznes sahibləri aydın davranışı ağıllı davranışa qurban verirlər. Bizim məqsədimiz gözəl dizayna görə hədiyyə almaq yox, işimizin qarşırlığında müvafiq cavab almaqdı, bu səbəbdən də açıqçaları xüsusi şəffaflıqla hazırlamağa çalışırıq.”
Potensial müştərilər açıqçada qeyd olunmuş URL-ünvandan istifadə edərək rəqs məktəbinin saytına daxil olduqda, PostcardMania yerləşdirilmiş xüsusi kuki-faylların sayəsində bu potensial müştəri onlayn-siyahiya əlavə edir. Siyahıda olan hər iştirakçı internetdə vaxt keçirdiyi növbəti 90-gün ərzində “pulsuz rəqs günü” haqqında onlayn reklamı mütəmadi olaraq görəcək. Reklamlar da eynilə açıqçadakı kimi hazırlandığından marketinq kompaniyasında dəşikilmik olmur, sadəcə çap versiyadan rəqəm versiyaya keçilir. Beləcə PostcardMania-nın Google şəbəkəsi ilə əməkdaşlığı sayəsində kiçik şirkətlər ancaq iri marketoloqların istifadə edə bildiyi brendinqə cəmi bir neçə penni ödəməklə giriş əldə edirlər.
PostcardMania saytı müştərilərin bircə birbaşa poçt kompaniyası sayəsində mühüm gəlir qazandığı onlarla fəaliyyət sahəsində bir sıra tematik tədqiqatların reklamını həyata keçirir. Buna görədir ki, Silikon vadisində torpaq becərmənin inkişafını reklam etməklə son 18 ildə biznes 200 ştat vahidi artaraq, təxminən 50 milyon dollar həcmində illik gəliri təmin etmişdir. Proqram təminatı və abunəçilərin sayının artması istiqamətində edilmiş yatırım özünü döğrultsa bu rəqəmin daha bir neçə milyonu ötəcəyi gözlənilir.
Açıqçalar və proqram təminatı
Qazandığı uğurdan faydalanmaq məqsədilə, Gendusa digər çap və poçt şirkətlərinə PostcardMania-nın bəyaz etiket versiyasını təklif edən DirectMail2.0 proqram təminatının istifadəsinə başladı. DirectMail2.0 istifadəsinin ilk ilində artıq 50 dən çox tərəfdaş cəlb edərək, gəliri 1 milyon dolları üstələyib. Gendusa eləcə də, “açıqça-xidmət növü kimi” modelinə rəhbərlik edir. Onun «New In Town» məhsulu hər ay PostcardMania-nın müştəriləri adından tamamilə avtomatik olaraq yeni rezidentlərə onların sferalarına uyğun məktublar göndərən nəzarət sistemidir. Bu giriş-başlanğıc açıqçalar yerli müəssisələr üçün həlledici əhəmiyyət daşıyır: birdəflik aksiyalar sayəsində uzunmüddətli müştəriləri bloklayır, əvəzində yeni sakinlər üçün biznesə giriş yaradır. Bu uğurlarla PostcardMania-nın son 24 ayda 100 milyon dolları dəf etməsi bir sadə həqiqəti təsdiq edir: Birbaşa poct göndərişlərinin aktuallığını itirdiyini və “dəfn olunmalı” olduğunu deyənlər “tabutu” bir daha yoxlasınlar, çünki orada bu biznesi düzgün quranlar üçün hələ də çoxlu imkanlar var.
Mükəmməl postkard marketinq kompaniyası həyata keçirmək üçün 6 addım:
Postkart marketinqinə həm incəsənət həm də elmi tərəfdən yanaşmaq lazımdır. Gendusanın birbaşa poçt xidməti göstərməklə milyonlar qazanma təcrübəsi biznes sahibləri və sahibkarlara satış və şəffaflığın artırılmasına məqsədlənmiş marketinq kompaniyası aparmaq üçün hansı addımların atılmalı olduğunu göstərdi:
1. Düzgün siyahı tərtib edin. Postkart kompaniyasının ömrü poçt göndərişlərinin siyahısının nə dərəcədə keyfiyyətli olduğundan asılıdır. Siyahını az adamı əhatə etsə belə yalnız hədəf bazar seqmentiniz ölçüsündə müəyyənləşdirin.
2. Dizayn məqsəd auditoriyasını beyində canlandıraraq onun üçün anlaşılan dildə aparılmalıdır. Birbaşa poçtla məşğul olan subyektlər səhvən elə təxmin edirlər ki, müştəri auditoriyaları sahəvi terminologiyanı bütünlüklə başa düşür. Çox vaxt bu cür səhvləri maliyyə məsləhətçiləri edirlər, beləliklə heç kim onların əslində nə istədiklərini anlamır və auditoriyadan lazımi cavab almaq olmur.
3. Hansı problemi həll etdiyinizi dərhal bildirin. Bir çox biznes sahibləri açıqçalarında heç kimin sonadək oxumayacağı, lazımsız mətnlərə artıq yer verirlər. Əvəzində sizin biznesininizin həll etdiyi əsas problemi dərhal-başlıqda nəzərə çarpdırmaq lazımdır.
4. Yaraşıqlı şəkil axtarışında olmayın. Açıqçada istifadə olunan şəkil “dərhal tanınan” olmalıdır. Sizin məqsədinizi bəyan etmək üçün bir neçə saniyəniz var, bu səbəbdən rəsm axtarışına yaradıcı yanaşın, ancaq auditoriyanızı gözqamaşdıran görüntü ilə çaşdırmamaq şərtilə.
5. Kartın arxa tərəfini də diqqətdən kənarda qoymayın. Bu ən azı üz tərəf qədər vacibdir. Oxucu kartı çevirən kimi sizin məhsul və ya xidmətinizin üstünlüyü qeyd olunmuş mətn və ya başlığı oxumalıdır. Mətni olduqca sadə hazırlayın, heç kim uzun-uzadı olan mətni oxuyan deyil.
6. Hərəkətə avtoritet çağırış hazırlayın. Kartda adi telefon nömrəsini oxumaqdansa, nə etməli olduqlarını eşitmək insanlarçun daha xoşdur. “Sayta daxil olun”, “Əlavəni yükləyin” və ya “Telefonu götürün və elə indicə zəng edin”-kimi çağırışlar kartda yer tutmalıdır.